TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG, ĐỘNG CƠ ĐỔI MỚI VÀ TĂNG TRƯỞNG BỀN VỮNG
Dominique Gribot-Carroz | 20/02/2023
Mùa hè năm 2022, trong môi trường tài chính ngày càng khó khăn, Contentsquare, một công ty cung cấp các giải pháp phân tích trải nghiệm trực tuyến, đã vung ra 600 triệu đô la để thực hiện chương trình “trải nghiệm khách hàng của tương lai.”
Cả một biểu tượng cho trải nghiệm khách hàng[1]!
Trải nghiệm khách hàng, vốn đã trở thành một ngành học, một nghề đa diện, dường như đang trải qua một thời đại hoàng kim, nhờ các công cụ và dữ liệu ngày càng tinh vi hơn.
Khi nói đến thời đại hoàng kim là nói đến “mỏ vàng”: biết cách quản trị trải nghiệm khách hàng đến mức xuất sắc sẽ mở ra nhiều tiềm năng sáng tạo giá trị bền vững.
Đó cũng là một mỏ tài năng: trải nghiệm khách hàng mở ra những cơ hội mới, đặc biệt đối với những ứng viên tìm việc có chuyên môn về thống kê học và định lượng học, như các sinh viên tốt nghiệp trường ENSAE.
Vì thế, xin chào mừng các bạn đến với một thế giới nơi mà dữ liệu là vua, nơi mà các phân tích không ngừng được cải thiện gần như theo thời gian thực!
Trải nghiệm khách hàng thống trị một vương quốc rộng lớn, luôn đổi mới với tốc độ tối đa, trong mọi lĩnh vực hoạt động có sự cạnh tranh dưới một hình thức nào đó.
Có vài người còn loan báo một mô hình xã hội mới, một chủ nghĩa tư bản tập trung vào giá trị cho khách hàng, đối lập với chủ nghĩa tư bản truyền thống, vốn chỉ quan tâm đến việc tối đa hóa lợi nhuận của cổ đông.
Trong mọi trường hợp, hơn bao giờ hết, sự chính trực và tôn trọng người khác (và khách hàng) là điều cần thiết để hướng dẫn hành động của các doanh nghiệp, vượt ra ngoài sự theo đuổi lợi nhuận thuần túy và sự tuân thủ đơn thuần các quy định.
TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG [trong tiếng Anh, Customer Experience] LÀ GÌ?
Thuật ngữ này, mang tính rất thời thượng, nở rộ trên các trang web, các bản sơ yếu lý lịch hoặc các báo cáo thường niên, đôi khi theo nhiều ngữ nghĩa khá khác nhau. Nó cũng có những thuật ngữ họ hàng, thường được tìm thấy đặc biệt trong thế giới nói tiếng Anh, như “Customer Success” (sự thành công của khách hàng) hoặc “Customer Engagement” (sự tương tác của khách hàng).
Để hiểu thêm, mời độc giả theo dõi một số định nghĩa và giải thích làm rõ:
• Trải nghiệm khách hàng được sử dụng để mô tả một trải nghiệm (hoặc nhiều trải nghiệm) mà khách hàng[2] của một doanh nghiệp tích lũy được khi tương tác với doanh nghiệp đó, và mô tả nhận thức (và ký ức) của chính khách hàng đó.
Vì thế, đây là một trải nghiệm được xây dựng từ các hoạt động cụ thể, thực tế (ví dụ: trải nghiệm của một khách hàng khi đến một cửa hàng để mua sắm: liệu họ có dễ dàng tìm thấy thứ mình đang tìm với mức giá được mong đợi hay không, liệu họ có phải xếp hàng để trả tiền hay không...?), đây còn là một tổng hợp các cảm xúc đôi khi mang tính chủ quan (khách hàng đã được nghe bản nhạc yêu thích trong khi mua sắm, thời tiết ngày hôm nay rất đẹp, nhân viên thu ngân mỉm cười với họ và khen họ khéo lựa chọn sản phẩm, khách hàng đã trở về nhà với tâm trạng sảng khoái và chia sẻ điều đó trên các mạng xã hội…).
Trải nghiệm khách hàng bắt đầu ngay khi khách hàng tiếp xúc với một thương hiệu, và không nhất thiết là phải mua hàng (khi đó khách hàng chỉ mới là khách hàng tiềm năng [“prospect”]). Ví dụ: khi lần đầu tiên một đứa trẻ nhìn thấy bản quảng cáo của Disneyland, thì trải nghiệm về Disneyland của đứa trẻ sẽ bắt đầu ngay trước khi nó đặt chân đến công viên giải trí.
• Nói rộng ra, thuật ngữ “Trải nghiệm khách hàng” thường được sử dụng để quy chiếu đến một hay nhiều chức năng trong một doanh nghiệp nhằm cải thiện trải nghiệm đó.
Ví dụ: tôi điều hành chương trình “Trải nghiệm khách hàng” của công ty Moody’s Analytics. Phạm vi các chức năng đó thay đổi từ doanh nghiệp này sang doanh nghiệp khác.
Tương tự, Thành công của khách hàng (Customer Success) mô tả thực tế là khách hàng đã thành công trong việc đạt được mục tiêu tương ứng với nhu cầu của họ (ví dụ: mua một chiếc xe đạp để đi làm), và được sử dụng để mô tả một ngành học hoặc một nghề nghiệp tạo điều kiện thuận lợi cho thành công đó.
LÀM THẾ NÀO ĐỂ CẢI THIỆN TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG?
Sẽ là điều rất hay khi muốn cải thiện sự trải nghiệm khách hàng hoặc thành công của khách hàng. Nhưng bằng cách nào?
• Có thể đo lường được sự trải nghiệm khách hàng.
Có thể có nguyên một chuyên trang viết về cái được gọi, bằng biệt ngữ, là “Tiếng nói khách hàng” hay “Voice of the Customer”.
Mọi người đều quen thuộc với các nỗ lực đo lường này, đặc biệt là câu hỏi, trên một thang điểm từ 0 đến 10, liệu có nên chăng giới thiệu ngân hàng hoặc công ty điện thoại của mình cho bạn bè hay không.[3]
Một nhân viên giỏi về Trải nghiệm khách hàng sẽ triển khai một loạt các biện pháp và quy trình phản hồi trong suốt hành trình của khách hàng: phân tích “thắng/thua” để tìm hiểu lý do vì sao thắng được một hợp đồng hoặc đánh mất một hợp đồng, khảo sát mức độ hài lòng hoặc “nỗ lực của khách hàng” trong các giai đoạn then chốt khi sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ, khảo sát “mức độ trung thành” để đo lường mức độ gắn bó của khách hàng với doanh nghiệp, v.v..
Tiếng nói khách hàng giống như một bảng điều khiển động, đầy rẫy các chỉ báo và các phân tích xu hướng, đồng thời (tốt nhất) là các lời nói nguyên văn và trích dẫn.
Thật vậy, khách hàng hiển nhiên là những người ở vị trí tốt nhất để nói lên điều họ cảm thấy và điều gì có thể tốt hơn, một cách rõ ràng!
• Hành trình của khách hàng được tối ưu hóa ở từng giai đoạn, bất luận trong môi trường vật lý hay trực tuyến trên internet.
Tìm hiểu khách hàng thông qua các cuộc khảo sát là điều rất tốt, nhưng sẽ là điều tốt hơn khi phản ứng lại với các nhu cầu và quyết định của họ mà không làm phiền họ, theo cách “gần như vô hình” đối với họ.
Đó là cách giải thích cho sự thành công của các doanh nghiệp, như Contentsquare, giúp các doanh nghiệp đo lường “hành vi của khách hàng” trực tuyến trên mạng: khách hàng sẽ nhấp vào cái gì, sau bao nhiêu “lần nhấp” thì sẽ tìm thấy thứ đang tìm, khách hàng có mua thứ gì khác qua giao dịch này hay không…? Tùy vào câu trả lời, người ta sẽ thay đổi cấu hình của trang web, định dạng của giao diện người dùng, bản thân lời mời mua hàng hoặc cách thức trình bày.
Ví dụ, một nguyên tắc như nguyên tắc “trải nghiệm người dùng” liên tục thực hành các tối ưu hóa thực nghiệm, được thử nghiệm trên hàng nghìn hoặc thậm chí hàng triệu người dùng. Sẽ có hai (hoặc nhiều) phiên bản giới thiệu một sản phẩm hoặc một cách tiếp cận, được đăng trực tuyến, và sử dụng các chỉ báo về tỷ lệ thành công (hay thất bại, chẳng hạn như tỷ lệ từ bỏ) làm tiêu chí lựa chọn.
• Các kỹ năng và công cụ của những người phụ trách chăm sóc khách hàng cũng là một lĩnh vực chuyển đổi rộng lớn của doanh nghiệp.
Để chăm sóc tốt khách hàng, cần có thông tin chính xác về họ, đó có thể là nhu cầu của họ, lịch sử các mối quan hệ, sở thích của họ, những gì họ đã mua trong quá khứ, những nhận xét của họ trên một trang web nào đó về các sản phẩm tương tự, vân vân. Trong kinh doanh, điều này thường được gọi là “hình ảnh 360 độ” về khách hàng.
Đã có vô số công cụ được phát triển để quản trị tất cả các thông tin liên quan đến khách hàng, và phản ứng lại các thông tin đó – kế hoạch hành động với các mục tiêu ưu tiên, chiến dịch truyền thông, v.v..
CUỐI CÙNG, TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG THAY ĐỔI ĐIỀU GÌ?
• Trải nghiệm khách hàng có phản ánh một mô hình xã hội mới hay không?
Thời đại hoàng kim của trải nghiệm khách hàng có thể đánh dấu một chương mới của chủ nghĩa tư bản, được một số người mệnh danh là “Chủ nghĩa tư bản khách hàng” [“Customer Capitalism”].
.jpg) |
| Fred Reichheld (1952-) |
 |
Khác xa với việc bị chi phối duy nhất bởi lợi ích của cổ đông, chủ nghĩa tư bản hiện đại này sẽ tìm thấy lý do để tồn tại trong giá trị dành cho khách hàng, giá trị này được tạo ra trước cả giá trị dành cho nhân viên, mà bản thân các giá trị của nhân viên lại “ưu tiên” hơn các giá trị dành cho cổ đông, ngay cả khi, về lâu dài, cổ đông luôn là bên chiến thắng trên thực tế.
Ví dụ, Fred Reichheld[4] trong cuốn sách mới nhất của ông, “Winning on Purpose [Đạt được mục đích]” (Harvard Business Review Press, 2021), đưa ra các ví dụ về những doanh nghiệp đặt mục tiêu ưu tiên trải nghiệm khách hàng, được đo lường thông qua chỉ báo trung thành, “chỉ số đo lường mức độ hài lòng của khách hàng [Net Promoter Score hay NPS]”.[5]
Theo Bain[6], một nhóm những doanh nghiệp được coi là “dẫn đầu” về NPS có thể đã mang lại lợi nhuận tài chính cho cổ đông của họ trong hơn 10 năm, cao hơn gấp 5,1 lần so với lợi nhuận trung vị của các doanh nghiệp Mỹ được niêm yết trên thị trường chứng khoán.
• Trải nghiệm khách hàng là động cơ tăng trưởng bền vững như thế nào?
Trên thực tế, điều gì tốt cho khách hàng, nói chung, là điều tuyệt vời cho doanh nghiệp trong ngắn hạn hoặc dài hạn. Một khách hàng hài lòng là một khách hàng trung thành, hẳn sẽ là người có mức chi nhiều hơn cho tiêu dùng, và sẽ giới thiệu doanh nghiệp hoặc thương hiệu cho nhiều khách hàng khác, đôi khi đủ nhanh để tác động đến kết quả tài chính của năm đang hoạt động kinh doanh. Nếu các khách hàng mới cũng hài lòng, thì vòng tròn hiệu quả của sự tăng trưởng bền vững đã được kích hoạt.
Chăm sóc tốt khách hàng cũng khó khăn như chăm sóc tốt nhân viên. Thế nên, các chỉ báo về mức độ hài lòng của khách hàng và mức độ hài lòng của nhân viên có xu hướng tương quan với nhau.
Thế nên, khách hàng hài lòng và nhân viên hài lòng là hai trụ cột nền tảng của sự tăng trưởng bền vững đối với các cổ đông.
Fred Reichheld cũng chỉ ra rằng khi lựa chọn giữa hai công ty có tỷ suất lợi nhuận và tốc độ tăng trưởng ngang nhau, thì tốt hơn là nên đầu tư vào công ty có tỷ lệ khách hàng hài lòng và giữ chân khách hàng cao hơn, hơn là đầu tư vào công ty có tốc độ tăng trưởng được thúc đẩy từ chính sách thu hút khách hàng mới tốn kém, nhưng hiệu ứng có nguy cơ đứt hơi theo thời gian nếu không đạt được sự hài lòng bền vững của khách hàng.
• Trải nghiệm khách hàng có đặt ra các vấn đề về đạo đức không?
Khi thu thập thêm nhiều thông tin về khách hàng, đôi khi trong trường hợp khách hàng không biết, thì đó có phải là điều có đạo đức hay không?
Tất nhiên, các quy định điều tiết việc bảo vệ dữ liệu, vốn thay đổi khác nhau tùy theo khu vực và quốc gia, đặt ra những giới hạn quan trọng cần được tôn trọng ở mức tối thiểu [a minima] khi quản trị trải nghiệm khách hàng.
Và lịch sử đã cung cấp nhiều phản ví dụ giúp tìm hiểu những quy định đó.
.JPG) |
| Cathy O’Neil (1972-) |
 |
Cuốn Weapons of Math Destruction [Vũ khí hủy diệt toán học] của Cathy O’Neil (Editions Penguin Books Limited, 2016) là cuốn sách minh họa rất hay. Chẳng hạn, cuốn sách thuật lại trường hợp các viện đào tạo thiếu đạo đức ở Hoa Kỳ. Các viện đào tạo này đã mua các dữ liệu về hành vi trên mạng, cho phép họ nhắm mục tiêu vào những đối tượng dân số có tiềm năng dễ bị tổn thương hơn (cha mẹ mới ly hôn đang nuôi con một mình, người độc thân thất nghiệp trong thời gian dài, v.v.), để rao bán các chương trình đào tạo chất lượng thấp với một mức học phí tương đối cao, tất cả đều hưởng lợi từ các khoản trợ cấp của liên bang.
Ngoài các khía cạnh điều tiết về quy chế, điều đúng đắn là nên để bản thân được hướng dẫn bởi một số nguyên tắc đơn giản, đặc biệt là việc tự đặt bản thân vào vị trí của khách hàng và đặt câu hỏi điều gì là tốt cho họ.
TẠI SAO CHÚNG TA ĐANG Ở THỜI ĐẠI HOÀNG KIM CỦA TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG?
Chúng ta có thể xác định nhiều nhân tố đã tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển các nguyên tắc như sự trải nghiệm khách hàng hoặc thành công của khách hàng:
• Sự phát triển các dịch vụ trực tuyến, thương mại điện tử và Cloud.
Đối với người tiêu dùng, việc mua nhanh một sản phẩm được sản xuất ở đầu bên kia thế giới đã trở thành điều dễ dàng – ngay cả khi ngày nay đạo đức môi trường hoặc sự phát triển địa chính trị có thể làm rung chuyển cơ sở này.
Song song với đó, đã có nhiều tùy chọn cho phép khách hàng thay đổi nhà cung ứng. Do đó, trải nghiệm khách hàng đã phát triển nhanh chóng trong các lĩnh vực kinh doanh “B to C” (Doanh nghiệp với Khách hàng) luôn mang tính cạnh tranh cao, để đơn giản là giữ chân những khách hàng có tiềm năng trở thành khách hàng “du mục”.
Cuộc cách mạng cũng đã diễn ra trong lĩnh vực kinh doanh “B to B” (Doanh nghiệp với Doanh nghiệp). Việc đăng ký các dịch vụ mang tính chuyên ngành và cạnh tranh (các dịch vụ phần mềm, nền tảng, v.v.) đã tiến hóa rất nhanh với sự phát triển của Cloud [đám mây] (hoặc nhiều Clouds), một tài sản chung khổng lồ các cơ sở hạ tầng về tin học.
Do đó, mô hình kinh doanh “B to B” cũng có cùng một phương trình: việc giành được khách hàng mới ở nhiều khu vực địa lý trở nên dễ hơn, nhưng cũng dễ đánh mất họ hơn, từ đó mới thấy tầm quan trọng của việc quản trị đúng cách sự trải nghiệm khách hàng.
Như vậy, quản trị sự trải nghiệm khách hàng đã trở thành một nhân tố cạnh tranh cần thiết, và có tính bắt buộc, đối với hầu hết các doanh nghiệp.
• Sự phát triển các dữ liệu và công cụ để quản trị sự trải nghiệm khách hàng.
Năng lực của máy tính, nền tảng Cloud, trí tuệ nhân tạo – hay nói cách khác, phân tích dữ liệu, mà chúng ta đã học tại trường ENSAE trong nhiều thập kỷ qua, được thúc đẩy bởi nguồn lực tin học ngày nay –, tất cả những điều này cho phép công việc quản trị sự trải nghiệm khách hàng, theo cách ngày càng tinh vi hơn.
Tự thân tất cả các hoạt động trên đã tạo ra các doanh nghiệp mới và các ngành nghề mới.
• Sự lan tỏa tiếng nói khách hàng trên các mạng xã hội.
Người tiêu dùng, cũng như khách hàng trong mô hình kinh doanh “B to B”, đòi hỏi ngày càng cao hơn trong các thương vụ mua hàng và đối với các nhà cung ứng. Danh tiếng là điều quan trọng trong mọi lãnh vực. Những trải nghiệm tốt, cũng như xấu, đều được chia sẻ rất nhanh trên các mạng xã hội.
• Liên kết trải nghiệm khách hàng với các yêu cầu về “ESG” [Môi trường, Xã hội và Quản trị], cũng như tính Bền vững của doanh nghiệp.
Khách hàng, giống như doanh nghiệp đang phục vụ họ, là một phần của cùng một hệ sinh thái, dựa trên một chuỗi niềm tin và quản trị rủi ro.
Và thực tế quản trị tốt sự hài lòng của khách hàng được tìm thấy trong tiêu chí đánh giá “tính bền vững của công ty” (corporate sustainability).
• Tiếng nói khách hàng, động cơ đổi mới tuyệt vời.
Một trích dẫn của Jeff Bezos, người sáng lập Amazon, đã nói lên tất cả: “Khách hàng luôn là thứ ngon, bổ, không thỏa mản”[7]. Lắng nghe khách hàng ở cấp độ doanh nghiệp, là bổ sung thêm động cơ sáng tạo đổi mới cho doanh nghiệp.
KẾT LUẬN
Thế nên, trải nghiệm khách hàng là một lĩnh vực thú vị, huy động các dữ liệu, các tài năng và các công cụ ngày càng tinh vi, nhằm làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng nhiều hơn và đóng góp cho một sự tăng trưởng bền vững.
Lĩnh vực sáng tạo đổi mới và cơ hội sẽ tiếp tục mở rộng ra tất cả các ngành nghề, với kết quả là tạo ra hàng nghìn công ăn việc làm.
Giám đốc Toàn cầu về Trải nghiệm Khách hàng tại Moody’s Analytics
Huỳnh Thiện Quốc Việt dịch
Nguồn: L’expérience client, moteur d’innovation
et de croissance durable, Variances, ngày 20/02/2023.
Chú
thích: [1]
Trong tiếng Pháp, nói về trải nghiệm khách hàng là trải
nghiệm của nhiều khách hàng [expérience des clients] (hiếm khi có trải nghiệm của một khách hàng duy nhất).
Nhưng trong ngôn ngữ chuyên môn, thuật ngữ Anglo-Saxon của trải nghiệm khách
hàng được viết dưới dạng số ít [Customer Experience]. Vả
lại, người ta cũng có xu hướng đặt bản thân vào vị trí của từng khách hàng khi
phân tích hành trình của một khách hàng điển hình. [2] Hoặc một khách hàng nữ, để đơn giản hóa,
tác giả sẽ sử dụng dạng giống đực, theo mặc định, trong suốt bài viết. [3] Loại câu hỏi này được sử dụng trong cái
gọi là bản khảo sát “Net
Promoter Score”, nhằm mục đích đo lường tỷ lệ phần
trăm khác biệt giữa người quảng bá thương hiệu trung thành với “người gièm pha”
(khách hàng không hài lòng). [4] Fred Reichheld là đối tác điều hành cấp cao của công ty tư vấn Bain. [5] Net Promoter Score, một chỉ báo do Fred Reichheld phát minh
hai mươi năm trước, hiện được đa số các doanh nghiệp trong danh sách Fortune
500 áp dụng. [6] Amazon, American Express, Apple,
Chick-fil-A, Costco, Facebook, Google, JetBlue, Kaiser Permanente, MetroPCS (nay
là T-Mobile), Southwest, State Farm (Life Ins.), Symantec (nay là Norton),
Trader Joe’s, USAA (P&C Insurance), Vanguard, Verizon (Internet) [7] “Khách
hàng luôn là thứ ngon, bổ, không thỏa mản”.
