PHÂN TÍCH KINH TẾ: Tâm lý học kinh tế: ba điều duy nhất bạn cần biết

14.6.20

Tâm lý học kinh tế: ba điều duy nhất bạn cần biết

TÂM LÝ HỌC KINH TẾ: BA ĐIỀU DUY NHẤT BẠN CẦN BIẾT

Brendan Markey-Towler

Tâm lý con người dường quá cá thể, quá rắc rối và quá phức tạp đến mức ta khó có thể hiểu rõ nó như một khối thống nhất. Điều này không đúng. Dưới đây là ba thuộc tính cơ bản của quá trình tâm lý: tính nổi bật, chuỗi tư duy, và mỏ neo.

Isaac Newton từng nói “Tôi tính toán được các chuyển động thiên thể, nhưng chịu thua sự điên rồ của con người”. Đó là bình luận của ông khi ông mất một số tiền lớn do bong bóng chứng khoán của công ty South Sea. Trái với những gì ông ngầm cảnh báo, các nhà kinh tế đã tìm mọi cách ứng dụng các phương trình toán học lấy cảm hứng từ Newton để mô hình hóa hành vi kinh tế. Song lý thuyết lựa chọn duy lý về hành vi cá nhân mà các kinh tế gia phát triển trong nỗ lực ứng dụng toán học đã có những tiến bộ đáng kể như chính Newton có thể đã dự đoán.

Các nhà kinh tế học hành vi và các nhà tâm lý học đã ghi nhận hàng ngàn trường hợp mà con người thậm chí chẳng hành xử ngay cả “như thể” là đang tối đa hóa lợi ích của mình trong một “không gian” hàng hoá rõ ràng và ổn định, theo cách tương tự với các hạt lượng tử tối đa hoá mất mát năng lượng trong không gian vật lý.

Tiếp tục phép so sánh với thiên văn học ấy, các nỗ lực ứng phó với những vấn đề này cho đến nay phần lớn vẫn tập trung chứng minh trái đất là trung tâm của vũ trụ theo lý thuyết của Ptolemy. Thay vì tìm cách thiết lập mô hình mới với các nền tảng mới có thể nắm bắt được hành vi con người nhiều nhất có thể trong cùng một lúc, các thực hành kinh tế học hành vi hầu như là một trong những cách bổ sung các “mặt cầu ngoại luân” lên đường đi của các hành tinh - tinh chỉnh lý thuyết lựa chọn duy lý một cách vụn vặt để khắc phục sai lệch này rồi sai lệch kia. Giới hàn lâm không tán dương sự tổng hợp lý thuyết mà ca ngợi việc phát hiện và bảo vệ một tiểu tiết trước kẻ xâm lấn có thể cạnh tranh xuất bản.

Quan điểm của chúng ta về hành vi con người đã chịu tổn thất. Chúng ta dường như không thể hiểu nổi “sự điên rồ của con người” theo cách khá vụn vặt như vậy. Tâm lý và hành vi con người cá thể lắm, rối rắm lắm, phức tạp lắm. Hiện giờ không có sự tổng hợp lý thuyết nào, và thậm chí cũng không có một hai sự gần-tổng hợp nào theo kiểu vật lý học mà các nhà kinh tế vẫn mong là chúng ta có thể mô phỏng (và tôi đồng tình).

Vì vậy, khi xây dựng “mô hình UQ” chúng ta nghĩ rằng mình cũng có thể thử, và chúng ta đã nỗ lực đề ra một nền tảng mới cho một mô hình tâm lý và hành vi con người. Tôi đã viết về mô hình này trong một bài khác.

Điều tuyệt vời ở mô hình này là, ngoài những tình huống diễn biến tâm lý, tất cả hàng chục thậm chí hàng trăm khía cạnh của tâm lý con người vốn vẫn làm đau đầu giới kinh tế đột nhiên được gỡ rối thành ba khía cạnh đơn giản của tâm lý con người: sự nổi bật, chuỗi tư duy và mỏ neo. Các chi tiết chuyên môn của chúng có thể được giải thích trong sáu trang.

Hiểu rõ ba khía cạnh của tâm lý này rất quan trọng bởi chúng là phương tiện cơ bản mà qua đó sự thay đổi trong hành vi có thể chịu ảnh hưởng ngay cả khi trạng thái thay thế không tồn tại. Ở đây tôi muốn giải thích cho bạn những hiện tượng này là gì và cách các khía cạnh này hoạt động khi tác động hành vi. Nhưng trước tiên, chúng ta sẽ tóm tắt ngắn gọn mô hình tâm trí của ba khía cạnh này.

Tâm trí như mạng kết nối, dòng chảy tâm lý trong đó

Tâm trí có thể hiểu là một mạng lưới kết nối những thứ chúng ta thấy trong thế giới của mình để biểu thị kiến thức và quan điểm về thế giới ấy. Các nút của mạng lưới này là các khái niệm đại diện cho các đối tượng trong thế giới của chúng ta: con người, địa điểm, hàng hóa, dịch vụ, tiền bạc, thuộc tính, cảm xúc, nhu cầu, mong muốn và các từ khoá khác. Các kết nối trong mạng này thể hiện hiểu biết của ta về sự liên quan giữa những đối tượng khác nhau này. Tấm “bản đồ” đời sống tương đối ổn định này là nơi mà “mô hình” của mọi môi trường cụ thể nảy sinh trong tâm trí của các cá nhân thông qua quá trình nhận thức, phân tích, và quyết định.

Chúng ta biến đổi thông tin trong thế giới của mình thành sự biểu hiện khái niệm về nó trong tâm trí thông qua nhận thức (perception). Các đối tượng tri giác (percept) thuộc tập hợp các nút trong mạng lưới tinh thần của chúng ta, các khái niệm ứng với các đối tượng quan sát trong môi trường. Chúng tạo nên cơ sở cho các phân tích của chúng ta.

Trong quá trình phân tích, chúng ta trích xuất những mối quan hệ chứa trong các mạng lưới tinh thần giữa những đối tượng tri giác của chúng ta về môi trường. Phân tích là quá trình mà qua đó [chúng ta] xây dựng sự hiểu biết về cách thức môi trường của chúng ta “hoạt động”. Chúng ta kết nối các đối tượng trong môi trường với nhau; thành lập quan hệ giữa chúng - “nối các điểm”. Chúng ta cố gắng hiểu những gì đang xảy ra, và những gì sẽ xảy ra. Mạng con này là “mô hình” chúng ta xây dựng về môi trường của mình, về hiểu biết của mình về nó.

Phía trong hiểu biết này là các chuỗi tư duy bắt nguồn từ những hành động khác nhau mà chúng ta có thể thực hiện. Các chuỗi tư duy này đại diện cho suy nghĩ của chúng ta về ý nghĩa của các hành động ấy, kết quả mà chúng ta mong đợi từ chúng. Những chuỗi tư duy này có các phẩm chất thẩm mỹ cho phép chúng ta sắp xếp chúng theo thứ tự ưu tiên và cho phép chúng ta đưa ra một lý thuyết ra quyết định.

Mọi người chọn cách hành động mà họ mong là có liên quan đến những gì họ nghĩ là kết quả tốt nhất. Có một sự thật về lý thuyết lựa chọn duy lý; cụ thể là nó không được hỗ trợ bởi một lý thuyết nào về nguồn gốc của sở thích giải thích dưới góc độ cách một con người suy nghĩ.

Nếu chúng ta sửa chữa [lý thuyết] với khuôn khổ này, ngay lúc này, cấu trúc của mạng lưới trong tâm trí chúng ta có thể giải thích tất cả các hiện tượng tâm lý bằng ba thuộc tính của quá trình tâm lý. Tính nổi bật, chuỗi tư duy, và mỏ neo.

Tính chất nổi bật: chỉ chú ý những gì đáng chú ý

Nhận thức con người có thể được tóm tắt cô đọng vào một câu lặp thừa chứa rất nhiều thông tin: chúng ta chỉ chú ý những gì đáng chú ý. Cụ thể nó có nghĩa là gì?

Nó có nghĩa là thông tin càng tạo ấn tượng cho các cơ quan cảm giác (tai nghe càng to, mùi vị lưỡi cảm nhận càng mạnh, mùi mũi ngửi càng hắc, mắt càng nhìn rõ, chạm càng mạnh vào da, hệ thần kinh càng bị kích thích) so với môi trường nói chung, khái niệm đi theo thông tin đó sẽ càng dễ được lĩnh hội.

Khái niệm này được gọi là tính chất nổi bật của nhận thức. Mức độ nổi bật của bất kỳ thông tin nào liên quan đến môi trường tổng thể càng cao, khả năng nhận thức tương ứng với thông tin đó càng cao.

Ví dụ về điều này liên quan đến hành vi kinh tế không khó tìm. Chúng ta rất ít khi nhận ra những thứ nằm ngoài “cận cảnh” hay những thứ nằm ở rìa tầm nhìn, đó là lý do các cảnh báo bắt buộc về cờ bạc hoặc đồ có cồn thường bị nhét vào một góc bé xíu của quảng cáo. Chúng ta nhận thấy những quảng cáo có màu sắc sặc sỡ và ồn ào hơn là những quảng cáo nhẹ nhàng hơn. Chúng ta cảm nhận những điều như mong muốn mua đồ trong hiện tại mạnh mẽ hơn là nhu cầu mua đồ trong tương lai.

Aristotle (384-322 BC)

Chúng ta cũng thấy rằng các trạng thái vật lý tương ứng với các cảm xúc có tác động lớn hơn lên sự chú ý của chúng ta hơn là các cân nhắc “duy lý”. Aristotle biết điều này khi viết về các “phát biểu chính trị” (có mục tiêu là thay đổi hành vi của chúng ta) cần đánh vào pathos (cảm xúc) chứ không phải logos (lý trí). Cảm xúc nằm sâu trong chúng ta và do đó trở nên đáng chú ý hơn bằng cách thu hút sự chú ý của chúng ta.

Tôi không nhất thiết phải thay đổi nội dung thông tin trong môi trường của bạn hay thực sự thay đổi mức độ đáng chú ý của thông tin, tôi có thể chỉ cần xê dịch nó ra ngoài tầm nhìn trực tiếp của bạn, ngoài vùng nhận thức của thính giác, xúc giác, vị giác hoặc khứu giác của bạn. Tôi có thể thay đổi những gì bạn thấy đơn giản bằng cách thay đổi cách sắp xếp thông tin trong môi trường của bạn. Thậm chí không phải nội dung, chỉ là cách nó hiện ra.

Chuỗi tư duy: tính cách của bạn có thể thay đổi những gì bạn nhận thấy

Cơ sở vật lý cho tư duy của chúng ta là mạng thần kinh, cụ thể là mạng perceptron và bộ nhớ kết hợp (associative memory networks) trong đó tín hiệu điện từ hệ thần kinh được truyền qua não và các suy nghĩ của chúng ta được xử lý. Mạng thần kinh của chúng ta là cơ sở vật lý cho tính cách của chúng ta, và vì vậy chúng ta đến với thực tế là tính cách có thể ảnh hưởng đến chính cách chúng ta nhìn nhận môi trường xung quanh. Cách chúng ta nghĩ có thể thay đổi những điều chúng ta nhận thấy.

Khái niệm này được gọi là tính chất “tiếp nối” của nhận thức, có thể sinh ra các “chuỗi tư duy” trong nhận thức. Tính chất “tiếp nối” cho rằng nếu một đối tượng tri giác A nào đó được nối với một đối tượng tri giác B khác bằng một kết nối đủ “mạnh” (“sống động”) so với môi trường, thì nhận thức về A sẽ là đủ để kích hoạt nhận thức B.

Aristotle tiếp tục biết điều này khi viết rằng một nhà hùng biện đang tìm cách thuyết phục khán giả cần để ý đến tính cách của khán giả của mình. Người nói mà khinh suất sẽ, nếu không cẩn thận, nói ra những lời khơi dậy thái độ bất đồng trong khán giả. Ví dụ kinh điển là Socrates trong phiên tòa xét xử đã nhắc đến sự khôn ngoan và hành vi hợp hiến của mình trong Chiến tranh Peloponnesian, cũng như niềm tin của ông rằng ông đáng ra phải được tôn vinh nhờ thế. Người ta khó có thể mong đợi những người Athens tính khí thất thường, kiêu hãnh và ngang ngạnh đồng tình với những nhận thức này cùng một thái độ trân quý đối với Socrates, và thực sự bồi thẩm đoàn Athens đã xử tử ông.

Amos Tversky (1937-1996)

Daniel Kahneman (1934-)

Tính chất nhận thức này nằm sau những gì Daniel Kahneman và Amos Tversky gọi là các heuristics (lối tắt nhận thức) “tính sẵn có (availability)” và “tính đại diện (representativeness)”. Khái niệm đầu tiên chỉ tình huống mà con người liên kết đối tượng trong môi trường liên quan đến đối tượng “sẵn có” nhất trong tâm trí của họ (những kết nối mạnh mẽ nhất đối với họ), ví dụ các hãng hàng không Malaysia với những thảm họa của MH370 và MH17. Heuristics “tính đại diện” chỉ con người nhận thức môi trường dựa trên các kết nối tạo nên tính đại diện (“sự giống”) của một thứ với một thứ khác - có bao nhiêu người có thể nói được một loại hình tổ chức tài chính ngoài ngân hàng?

Đây là một tính chất cực kỳ quan trọng của tâm lý để hiểu rõ tính cách doanh nhân, hoặc tính cách của kẻ trộm. Cả hai đều nhìn thế giới tràn ngập cơ hội kiếm lợi nhuận mà những người khác thường không thấy, đơn giản là nhờ những liên kết mà tâm trí của họ thành lập giữa các đối tượng trên thế giới. Tính cách khác nhau của họ cho phép họ nhìn thế giới khác đi.

Mắc mỏ neo: những điều nhỏ nhặt có thể thay đổi toàn bộ suy nghĩ của bạn

Hiểu rằng tâm trí, và quá trình suy nghĩ vận hành trong và trên các mạng lưới thay đổi suy nghĩ của chúng ta về nó theo một cách đặc biệt quan trọng - chúng ta luôn nhớ rằng tâm trí là một cấu trúc kết nối. Không nhất thiết là suy nghĩ của chúng ta sẽ có tính “mô-đun” (bao gồm các mạng bị ngắt, riêng biệt). Trong thực tế, điều ngược lại phổ biến theo trực giác hơn: suy nghĩ xảy ra trong một bối cảnh tổng thể. Thay đổi một phần của mạng lưới nảy ra từ phân tích môi trường của chúng ta và bạn có thể thay đổi toàn bộ khung sườn tư duy của một người.

George Kelly (1905-1967)

Nhà tâm lý học vĩ đại George Kelly dạy rằng mọi thứ không thể tự bản thân chúng mang ý nghĩa, chúng phải được liên kết đến những thứ khác, chúng ta sẽ gọi chúng là các “mỏ neo” (Kelly gọi là các “trục”). Mỏ neo là các yếu tố của tâm lý, các khái niệm, theo đó các đối tượng trong thế giới có thể được “mắc mỏ neo” và từ đó được mô tả. Nếu bạn thay đổi một trong những mỏ neo này, bạn có thể thay đổi không chỉ các mối quan hệ kết nối nó với những thứ khác, mà cả các mối quan hệ “phía trên” hay “phía dưới” phụ thuộc vào nó. Nếu bạn thay đổi một mỏ neo trong môi trường, bạn có thể thay đổi toàn bộ mạng lưới tư duy của một người; toàn bộ cách họ nghĩ về một tình huống.

Toàn bộ một chiến lược đầu tư có thể phụ thuộc vào việc nền kinh tế suy thoái hay bùng nổ, toàn bộ đánh giá của chúng ta về một người nào đó dựa trên nơi họ đến trường, hoặc toàn bộ tâm trạng về việc xe buýt của ai đó chạy muộn đến phát bực vào buổi sáng.

Mỏ neo chỉ thực sự thú vị đối với các nhà kinh tế chúng ta khi chúng không trơ. Chúng không trơ khi sự hiện diện của chúng không chỉ thay đổi cách suy nghĩ về tình huống mà còn thay đổi thứ bậc của các kết quả được mong đợi nhận được từ các hành động khác nhau có sẵn với từng cá nhân.

Một lần nữa, các ví dụ về điều này liên quan đến hành vi kinh tế không khó để tìm. Những cảm xúc tiếp tục xuất hiện ngoạn mục ở đây trên sàn giao dịch của các tổ chức tài chính lớn. Hãy quên nghiên cứu học thuật chứng minh điều đó đi, chỉ cần nghĩ về cách Gordon Gekko chơi với cảm xúc (trong khi tỏ ra lý tính) của cổ đông Teldar trên tờ Wall Street và sự thật về “phát biểu tham lam là tốt” nổi tiếng của ông. Một khi những cảm xúc mạnh mẽ xâm nhập vào cách các cá nhân nghĩ về một môi trường, họ có thể mắc neo nó một cách ngoạn mục đến mức họ có thể bơm bong bóng thị trường chứng khoán như cách mà chúng ta thấy đã khiến Newton rơi vào tuyệt vọng.

James Duesenberry (1918-2009)

John K. Galbraith (1908-2006)

Thorstein Veblen, James Duesenberry và John Kenneth Galbraith đã cho chúng ta một ví dụ khác về hành vi được điều khiển bởi các mỏ neo của các nhà kinh tế học hành vi. Thu nhập và thói quen chi tiêu của đồng trang lứa, hàng xóm hoặc thậm chí chính chúng ta trong quá khứ định hình cách chúng ta nghĩ về thu nhập và chi tiêu hiện tại của chúng ta - mắc neo cách nghĩ đó. Điều này không chỉ khiến chúng ta cố gắng trong tuyệt vọng cho “bằng bạn bằng bè” trong thói quen chi tiêu, nó cũng góp phần vào hành vi mạo hiểm nhằm tránh “tụt lại phía sau”. Ba điều này là những gì các nhà kinh tế học hành vi gọi là “phụ thuộc vào điểm tham chiếu (reference dependence)”, “hiệu ứng phản chiếu (reflection effect)”, và “ác cảm mất mát (loss aversion)” (hoặc đôi khi “hiệu ứng sở hữu (endowment effect)”).

Dan Ariely (1967-)

Thorstein Veblen (1857-1929)

Hiệu ứng mỏ neo có thể tinh vi hơn và thậm chí, ở bề mặt, khá kỳ cục. Dan Ariely đưa ra giả thuyết về một trường hợp thú vị về sự lựa chọn giữa một kỳ nghỉ ở Rome, Paris hoặc chiếc xe của bạn bị đánh cắp. Chắc chắn là lựa chọn thứ ba sẽ không thay đổi quyết định của bạn giữa Rome và Paris chứ? Trên thực tế các bằng chứng cho thấy rằng nó đơn giản là có thể.

Hãy cùng thử nâng rủi ro lên. Hãy xem xét lựa chọn giữa một kỳ nghỉ ở Rome, một kỳ nghỉ ở Paris hoặc chết trong một cuộc tấn công khủng bố. Chắc chắn là lựa chọn thứ ba không ảnh hưởng đến quyết định phải không? Nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu lựa chọn chết trong một cuộc tấn công khủng bố được mắc neo vào một kỳ nghỉ ở Paris? Điều này không hẳn là đặc biệt vô lý trong thời gian gần đây. Thêm một lựa chọn không chỉ thay đổi hành vi của bạn, nó sẽ hợp lý vì hành động đó sẽ mắc neo vào một trong các hành động kia, thay đổi suy nghĩ về nó, thay thứ bậc của kết quả mong đợi đạt được, và thay đổi hành vi.

Tại sao điều này lại quan trọng: nếu hiểu được tâm lý mọi người, hành vi của họ có thể được thay đổi

Thế thôi. Ba điều duy nhất bạn cần biết về tâm lý kinh tế: tính nổi bật, chuỗi tư duy và mỏ neo. Tôi chưa gặp một tình huống bên ngoài sự biến chuyển tâm lý hoặc [trạng thái] thay thế đơn giản nào mà tôi không thể giải thích hành vi của con người bằng vài kết hợp của ba điều này.

Tôi thử thách bạn kiểm tra các khẳng định của tôi trong bài này bằng cách suy nghĩ về việc ra quyết định hàng ngày của bạn hoặc của người khác. Bao nhiêu hành vi của bạn hoặc của người khác bạn có thể lý giải nhờ sử dụng một trong ba thuộc tính này của tâm lý hoặc một số kết hợp giữa chúng?

Tầm quan trọng của ba khía cạnh của tâm lý này khá rõ ràng: chúng chỉ cho chúng ta phương tiện để thay đổi hành vi. Thật vậy, những điều này cho chúng ta phương tiện có thể thay đổi hành vi ngay cả khi một trạng thái thay thế không tồn tại và chúng ta cần thay đổi tận gốc cách suy nghĩ của một cá nhân về tình huống.

Bằng cách sắp xếp lại môi trường để thông tin tương ứng với một số mỏ neo không trơ nhất định, hoặc một số đối tượng tri giác nhất định được kết nối mạnh mẽ với các mỏ neo không trơ nhất định được gợi ra, chúng ta có thể thay đổi cách mọi người nghĩ về môi trường xung quanh. Nếu chúng ta thay đổi cách mọi người nghĩ về môi trường của họ, chúng ta sẽ thay đổi cách họ nghĩ về kết quả sẽ xảy ra từ các hành động khác nhau trong đó, sự ưu tiên của họ về chúng, và có khả năng là hành vi nữa.

Tất cả chính sách của chính phủ và chiến lược kinh doanh cuối cùng cũng là để thiết kế sự thay đổi hành vi, và những gì chúng ta đã thấy ở đây là ngoài việc kiểm soát các đánh đổi (khi tư duy về một tình huống phải được thay đổi toàn bộ) và ngoài việc thay đổi bản thân tâm trí, có ba căn nguyên cho mọi hiện tượng tâm lý và hành vi. “Sự điên rồ của loài người” không vô biên đến vậy, và vì thế chúng ta không vô vọng khi tìm hiểu sự điên rồ đó; nhờ vào ba tính chất khá đơn giản của tâm trí: tính nổi bật, chuỗi tư duy và mỏ neo.