 |
BÀN TAY VÔ HÌNH GẶP CON KHỈ ĐỘT[1] VÔ HÌNH: KINH TẾ HỌC VÀ TÂM LÝ HỌC CỦA SỨC CHÚ Ý KHAN HIẾM
Diane Coyle
Phải chăng các nhà kinh tế học đã thiếu chú ý? Bài báo này tường thuật lại một hội nghị về tâm lý học và kinh tế học của “sức chú ý khan hiếm”. Trung tâm của cuộc thảo luận là giả thiết phải chăng việc có quá nhiều thông tin khiến cho việc ra quyết định trở nên mù quáng và liệu điều này có thể giải thích tại sao rất nhiều nhà kinh tế học bỏ qua những dấu hiệu cảnh báo về một cuộc khủng hoảng.
Kể từ cuộc khủng hoảng tài chính [2008 - ND], nhiều nhà bình luận đã đặt câu hỏi tại sao rất nhiều nhà kinh tế đã không dự đoán được nó - hoặc thậm chí liệu rằng kinh tế học có vai trò nào trong việc (góp phần) gây ra cuộc khủng hoảng. Một nhóm các chuyên gia Anh trong năm 2009 cho rằng việc không dự đoán được này là một dạng "tâm lý học của sự từ chối" đang đè nặng toàn bộ thế giới tài chính.[2]
Giới kinh tế từ đó tiếp tục đánh giá vai trò của mình trong thảm họa tài chính và khủng hoảng kinh tế sau này. Những giả thiết chuẩn của chủ đề này về cách mọi người đưa ra quyết định và lựa chọn hành xử là trọng tâm đặc biệt được nghiên cứu kỹ lưỡng. Phải chăng giả định rằng các sự lựa chọn đều dựa trên lý trí, vì mục đích có lợi cho bản thân, dựa trên các thông tin có sẵn, tự chính nó góp phần vào một hiểu lầm khủng khiếp của các cơ quan điều tiết và hoạch định chính sách về những gì có thể xảy ra trong các thị trường tài chính?
Kinh tế học hành vi đưa ra một số ví dụ về các quy tắc theo kinh nghiệm về hành vi khác nhau mô tả quyết định điển hình chính xác hơn so với các giả thiết chuẩn. Tuy nhiên, để giải quyết các câu hỏi một cách hệ thống, các nhà kinh tế sẽ cần phải học từ tâm lý học (cụ thể, tâm lý học về sự lựa chọn cá nhân trong tình huống mà con người phải đối mặt với một dòng thông tin liên tục, như họ thường phải đối mặt với nhiều quyết định kinh tế).
 |
| J. Kevin O'Regan (1948-) |
Những người tham gia một buổi hội thảo gần đây về Tâm lý học và Kinh tế học của sức chú ý khan hiếm tại trường Kinh tế Toulouse đã đề cập tới những vấn đề này (xem tóm tắt ở đây). Chủ đề chính là liệu sự hiểu biết ngày càng lớn của các nhà khoa học về tri nhận về cách “cảm nhận giác quan” chuyển thể thành hành động, với sức chú ý có hạn của con người, có đưa ra được bài học nào cho các nhà kinh tế hay không.
Một minh họa sống động về sự tương đồng tiềm năng được đưa ra trong một ví dụ do Giám đốc Nghiên cứu CNRS Kevin O'Regan của Học viện Descartes Paris về Thần kinh học và Nhận thức (Institut Paris Descartes de Neurosciences et Cognition) đưa ra, về một vụ tai nạn máy bay (trong mô phỏng) do phi công không nhìn thấy chiếc máy bay khác phía trước mình khi anh hạ cánh. Tại sao phi công giàu kinh nghiệm không nhìn thấy máy bay trên đường băng? Thật sự thì câu hỏi này cũng giống như hỏi tại sao hầu hết mọi người không nhìn thấy sự sụp đổ sắp xảy ra trong các thị trường tài chính, khi các thông tin đã có sẵn cho những người tìm kiếm cẩn thận?
 |
| In lại từ J.K. O'Regan, Tại sao Màu đỏ Không cảnh báo giống như một tiếng chuông, Oxford University Press (2011) và sự lịch thiệp của NASA. |
“Sự mù lòa vô thức” là chuyện bình thường. Ví dụ nổi tiếng nhất liên quan đến những gì mọi người gần một nửa thời gian là không thấy khi đặt ra nhiệm vụ xem một đoạn video và đếm số lần chuyền bóng giữa hai đội bóng rổ - một con khỉ đột đi ngang trên màn hình (Chabris và Simons 2010). Các nhà thần kinh học tham gia hội thảo đã không cảm thấy thuyết phục rằng có sự giống nhau giữa sự mù lòa vô thức và việc không thể dự đoán, nhưng các nhà kinh tế cho rằng con khỉ đột vô hình có thể cung cấp cho họ một bộ giả thiết hiệu quả hơn các hơn so với bàn tay vô hình khi nói đến cách con người hình thành sở thích và đưa ra quyết định của mình.
Nếu cho rằng sự chú ý là có chọn lọc trong việc đối phó với số lượng lớn các thông tin mà các giác quan có thể thu được từ thế giới bên ngoài, thì cả hai yếu tố tự nguyện và không tự nguyện có thể đều tham gia vào việc lựa chọn đó. Kiến trúc của não nắm giữ chìa khóa để hiểu được cơ chế lựa chọn. Nhiều khu vực khác nhau của bộ não xử lý các nhận thức trực quan. Mỗi phần có chức năng chuyên biệt của mình, hoạt động đồng thời và tương tác với nhau. Hệ thống này phức tạp và ít nhiều có tính thứ bậc, và tất cả các giác quan thể hiện vai trò cùng một lúc. Có một sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các tế bào thần kinh trong quá trình chọn lọc.
Do đó, quan điểm hiện tại về sức chú ý khan hiếm là nó bắt nguồn từ kiến trúc của não. Ví dụ như trong xử lý hình ảnh, thông tin đi từ cấp thấp đến cấp cao hơn của não. Các tế bào thần kinh cấp thấp (trong vỏ não thị giác chính) rất nhạy cảm với các đặc điểm đơn giản như góc cạnh trong khi những tế bào cấp cao rất nhạy cảm với các đối tượng và phạm trù (như khuôn mặt). Ngoài ra, các tế bào thần kinh cấp thấp được kích hoạt bởi các đặc điểm trực quan tại các địa điểm cụ thể trong khi tế bào thần kinh cấp cao lại không cụ thể như vậy, và các vùng tiếp nhận tương ứng (các khu vực không gian, nơi mà sự hiện diện của một tác nhân kích thích sẽ làm thay đổi sự phản ứng của tế bào thần kinh đó) là lớn hơn. Cả hai điều này đều có nghĩa là mỗi tế bào thần kinh cấp cao có liên quan với một vài tế bào thần kinh cấp thấp – những tế bào cấp thấp này đang cạnh tranh với nhau trong một cuộc thi “được ăn cả, ngã về không”. Có một thất thoát thông tin [ở đây], và là cơ sở thần kinh của sự chú ý khan hiếm.
Có vẻ như mục tiêu rõ ràng cho việc áp dụng những bài học từ tâm lý học về cách hướng sự chú ý hiệu quả - ví dụ như, khi tìm kiếm cách trình bày thích hợp các dữ liệu về thị trường tài chính để giúp cảnh báo các cơ quan chức năng về những cuộc khủng hoảng trong tương lai. Các nhà kinh tế cũng quan tâm tới những bài học khái quát hơn cho các giả thiết về việc ra quyết định trong các mô hình kinh tế. Một lĩnh vực kinh tế mà sự chú ý là một yếu tố quan trọng là trong quảng cáo. Chúng ta có chú ý đủ đến quảng cáo để thay đổi lựa chọn mua sắm của mình không - quảng cáo có hiệu quả không?
Vấn đề về hiệu quả của quảng cáo đã trở nên cấp thiết hơn khi ngày càng nhiều phương tiện truyền thông và chi tiêu chuyển sang hoạt động trực tuyến. Các nhà quảng cáo đang xem xét nơi họ có thể truyền đạt tới người tiêu dùng hiệu quả nhất, trong khi người tiêu dùng đang phải đối mặt với các loại quảng cáo mới, và ngày càng bị “quá tải thông tin”. Quảng cáo trực tuyến tạo ra dữ liệu phong phú, và nghiên cứu kinh tế đang bắt đầu đề cập tới một số vấn đề này.
 |
| Hal Ronald Varian (1947-) |
Số lần nhấp chuột vào các quảng cáo trực tuyến (clicks on ads online) chiếm 98% doanh thu của Google. Hal Varian, Nhà kinh tế trưởng (Chief economist) tại Google, cho rằng vị trí của quảng cáo trên màn hình quyết định tần suất mọi người nhấp vào nó. Sự lựa chọn vị trí một phần là do văn hóa – ví dụ, tùy thuộc vào việc người đó có đọc ngôn ngữ đó từ trái sang phải hay không - và một phần phát triển từ việc Google học hỏi dần dần từ người sử dụng và sự lựa chọn của nhà quảng cáo. Do đó, việc chọn vị trí của mỗi quảng cáo trên trang trực tuyến được quyết định bằng giá trị của vị trí mỗi nhà quảng cáo nhận được đối với họ; và sự khác biệt giữa các mức đấu giá là thước đo giá trị của sự chú ý. Nếu mọi người đều có khả năng nhấp vào bất kỳ quảng cáo trên trang web như nhau, các nhà quảng cáo sẽ không sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để được đặt ở phía trên cùng của trang.
Sự hiểu biết thông thường về áp lực thương mại ngày càng tăng trên cả hai ngành công nghiệp báo chí và phát thanh là doanh thu của họ đang bị phá hoại bởi cả việc người dùng không sẵn lòng trả tiền cho bất cứ điều gì trực tuyến lẫn việc doanh thu từ việc quảng cáo trực tuyến thấp hơn rất nhiều so với quảng cáo ngoại tuyến (quảng cáo thông thường). Tuy nhiên, Varian lập luận rằng việc cho rằng quảng cáo ngoại tuyến đắt hơn rất nhiều là sai, vì sự so sánh thích hợp là giá của sự chú ý, chứ không phải là giá của bản thân quảng cáo.
Độc giả ngoại tuyến tạo ra 88% doanh thu quảng cáo báo chí tại Mỹ, và họ dành ra trung bình 24 phút mỗi ngày để đọc báo. Độc giả trực tuyến tạo ra 12% doanh thu quảng cáo và dành ra chỉ 1,2 phút một ngày để đọc. Vì vậy, quảng cáo ngoại tuyến rẻ hơn cho mỗi phút đọc khi so sánh với đọc báo trực tuyến, nó (quảng cáo ngoại tuyến) chiếm được gấp 20 lần sự chú ý mà chỉ tốn chi phí gấp bảy lần. Lý do có vẻ là do người ta đọc báo trực tuyến tại nơi làm việc, còn đọc báo ngoại tuyến ở nhà. Điều đó tạo nên thách thức thực sự cho báo chí để làm cho người dân dành nhiều thời gian hơn để đọc báo trực tuyến, Varian kết luận.
David Reiley (2011), nhà khoa học nghiên cứu chính (Principal Research Scientist) tại Yahoo! Research, mô tả các kết quả của một thí nghiệm nghiên cứu hơn một triệu khách hàng đã mua từ một nhà bán lẻ lớn của Mỹ và cũng là người sử dụng Yahoo! Các khách hàng được phân ngẫu nhiên vào hai nhóm xử lí và nhóm đối chứng. Nhìn vào số liệu của mỗi khách hàng về mức độ tiếp xúc với quảng cáo và việc mua sắm hàng tuần tại cửa hàng bán lẻ này, cả trực tuyến và tại cửa hàng, cho thấy tác động đáng kể về mặt thống kê và kinh tế của quảng cáo trên doanh thu. Tác động này kéo dài trong vài tuần sau khi kết thúc một chiến dịch quảng cáo, và tổng tác động lên doanh thu vượt quá chi phí của nhà bán lẻ dành cho quảng cáo. Một chiến dịch quảng cáo tốn 25.000 USD đem lại thêm doanh thu trong hai tuần là 83.000 USD (+/-70.000 USD- khoảng tin cậy rộng do số liệu doanh số bán lẻ có dao động lớn). Sau năm tuần, một chiến dịch quảng cáo được ước tính trị giá 33.000 USD đã tăng doanh số bán hàng thêm 250.000 USD +/-190.000 USD. Tuy nhiên, hầu hết các tác động của quảng cáo trực tuyến trên doanh số bán hàng là thông qua bán hàng tại cửa hàng.
 |
| Anja Lambrecht |
Những bằng chứng khác được trình bày tại hội thảo cho rằng cá nhân hoá quảng cáo trực tuyến thường ít hiệu quả hơn so với việc gửi thông báo chung. Việc tuỳ chỉnh quảng cáo cho mỗi cá nhân căn cứ theo hành vi duyệt web của họ - được biết đến trong ngành công nghiệp là “tái lập mục tiêu động” - là tâm điểm niềm hy vọng khổng lồ của các nhà quảng cáo để đạt được hiệu quả lớn hơn nhờ sự liên quan của quảng cáo hiển thị cho từng cá nhân. Nhưng bằng chứng từ một thí nghiệm trực tuyến được trình bày bởi Anja Lambrecht của Trường Thương mại London (London Business School), (thí nghiệm này) sử dụng tái lập mục tiêu động ngẫu nhiên cho một công ty du lịch, cho rằng quảng cáo chung có nhiều khả năng khiến cho một người tiêu dùng quyết định mua hơn là một quảng cáo cụ thể, tăng khả năng chuyển đổi thêm 60%. Những người duy nhất mà các quảng cáo cụ thể có hiệu quả hơn là những người đã đọc qua một trang web đánh giá để tìm kiếm một loại sản phẩm cụ thể. Lambrecht cho rằng sự khác biệt này có thể chỉ ra rằng nhiều người tiêu dùng ban đầu không có sở thích rõ ràng, và sử dụng các quá trình tìm kiếm để tinh chỉnh sở thích của họ. Nhưng nếu họ đã biết đủ về những gì họ muốn mua để truy cập vào một trang web đánh giá, có thể nói là họ đã có sở thích khá cụ thể. Bài học cho ngành công nghiệp quảng cáo là để có hiệu quả lớn hơn họ sẽ cần phải có cái nhìn sâu sắc hơn hiện tại về quá trình ra quyết định của khách hàng, cần phải biết sở thích của họ đã cố định đến mức nào, và theo mức độ chi tiết mà quảng cáo nhắm tới một đối tượng khách hàng cần phải có để đạt hiệu quả (Lambrecht và Tucker 2011).
Tài liệu tham khảo
 |
| Diane Coyle (1961-) |
Chabris, CF and DJ Simons (2010), The Invisible Gorilla, and Other Ways Our Intuitions Deceive Us (Con Khỉ đột vô hình, và những cách khác mà trực giác đánh lừa ta), Crown
Lambrecht, Anja and Catherine Tucker (2011), “When does retargeting work? Timing information specificity” ("Khi nào tái lập mục tiêu có hiệu quả? Xác định thời gian cho thông tin riêng biệt"), Working Paper Series
IDEI-TSE (2011), The Economics and Psychology of Scarce Attention: Executive Summary. (Kinh tế học và Tâm lý học của sự chú ý khan hiếm: Bản tóm tắt)
Reiley, David (2011), “Does retail advertising work?” ("Hoạt động quảng cáo bán lẻ có hiệu quả không?"), 1 June.
Stewart, Heather (2009), “This is how we let the credit crunch happen, Ma'am …” ("Đây là cách ta để cho cuộc khủng hoảng tín dụng xảy ra, thưa Nữ hoàng ..."), The Observer, 26 July.
Diane Coyle là Giáo sư Kinh tế, Đại học Manchester; nhà sáng lập Kinh tế học Khai minh và là đồng giám đốc của Policy@Manchester.
Lưu Anh Trí, Nguyễn Thị Trà Giang dịch
Nguồn: The invisible hand meets the invisible gorilla: The economics and psychology of scarce attention, Voxeu.Org, 03 Dec. 2011
[1] Con khỉ đột vô hình: Sách – Nghiên cứu về sự hạn chế khả năng chú ý của con người. ND↩
[2] Trong tháng 11 năm 2008, Nữ hoàng Elizabeth II yêu cầu các nhà kinh tế giải thích lý do tại sao cuộc khủng hoảng tín dụng đã xảy ra. Sáu tháng sau, họ đã cung cấp một tài liệu dài ba trang có chữ ký của một số nhà kinh tế hàng đầu của đất nước đổ lỗi cho “một sự thất bại của trí tưởng tượng tập thể của nhiều người sáng suốt”. Xem bài báo của Heather Stewart (2009) trong tờ Observer. ND↩
