KHI TÁC
ĐỘNG XÃ HỘI GẶP GỠ KINH TẾ HỌC HÀNH VI
Nếu như tổ chức có tác động xã hội của bạn dựa vào những người ủng hộ đã bỏ ra thời gian, tiền bạc và các nguồn lực (họ há chẳng vậy rồi sao?) để đóng góp thì bạn có thể tự hỏi làm sao mọi người lại dấn thân nhiều hơn vào lý tưởng của bạn — không chỉ để biểu lộ sự cảm thông mà còn để đầu tư theo hướng tích cực. Nếu như bạn cảm thấy thật khó để thúc đẩy mọi người cam kết tham gia, thì đó cũng chẳng phải là lỗi của bạn. Hãy đổ lỗi cho hoạt động truyền thông của bạn. Và hãy đổ lỗi cho kinh tế học nữa.
Tại sao các tổ chức có tác động xã hội lại đòi hỏi cách truyền thông khác nhau
Hiểu được cách mọi người ra quyết định là chìa khóa cho bất kỳ tổ chức nào, nhất là khi mục đích là để thúc đẩy đối tượng mục tiêu cam kết bỏ thời gian hoặc tiền bạc cho một điều thiện — tuy mơ hồ — nhưng lớn lao hơn. Hãy nghĩ về điều đó — khi bạn nhìn thấy một quảng cáo từ hãng Zappos, nó có thể ảnh hưởng đến việc bạn mua một đôi giày. Bạn sẽ thanh toán cho hãng và vài ngày sau, bạn sẽ nhận được một đôi giày qua đường bưu điện. Nhưng khi quyên góp tiền cho dự án Make a Wish |Thực hiện một điều ước|, bạn có được sự hài lòng trong tận đáy lòng khi biết mình đã hỗ trợ một tổ chức thực hiện sứ mệnh biến ước mơ của một đứa trẻ thành hiện thực. Với một số nhà tài trợ tiềm năng, sự hài lòng trong tận đáy lòng là động lực thúc đẩy, còn với những người khác, điều đó vẫn chưa đủ. Những người tạo thêm nhiều động lực, thông qua các bài học về kinh tế học hành vi, có thể tiếp cận đối tượng này và tăng khát khao được tham gia của họ.
Kinh tế học hành vi là gì?
Ngoài nghiên cứu cách sử dụng các nguồn lực, kinh tế học truyền thống còn xem xét cách chúng ta ra quyết định, với giả định rằng loài người đưa ra những quyết định duy lý. Nhưng khi bạn nhìn vào những quyết định mà chúng ta đưa ra, rõ ràng là những quyết định đó không phải lúc nào cũng duy lý. Nếu chúng ta lúc nào cũng đưa ra những quyết định duy lý, thì chẳng ai hút thuốc và cũng chẳng ai trong số chúng ta lại chỉ ăn những thức ăn lành mạnh cả.
Kinh tế học hành vi làm phong phú thêm bộ công cụ kinh tế học thông thường bằng cách kết hợp những hiểu biết sâu sắc từ tâm lý học, khoa học thần kinh, xã hội học, chính trị và luật pháp. Kết quả là các phân tích kinh tế sôi động và bộc lộ hơn dựa trên các giả định hiện thực hơn về cách chúng ta hành xử trong thế giới thực và trong những hoàn cảnh trong thế giới-thực, mà những hoàn cảnh này lại ảnh hưởng lên các quyết định mà chúng ta đưa ra.
Công ty của tôi, Creative Science Labs, phát triển trải nghiệm kỹ thuật số cho các tổ chức hoạt động theo sứ mệnh, tận dụng các khái niệm kinh tế học hành vi để làm nền tảng cho sự phát triển đó, nhằm tăng khả năng tiếp cận và thúc đẩy đối tượng mục tiêu hành động.
Nhưng các khái niệm kinh tế học hành vi mà chúng tôi sử dụng không chỉ hiệu quả trên web. Nếu hiểu những ý tưởng này, thì bạn có thể thực hiện chúng để khuếch đại thông điệp truyền thông của tổ chức có sử dụng tác động xã hội của chính bạn và làm tăng khả năng mọi người sẽ phản hồi lời kêu gọi hành động của bạn.
Bài học số 1: Chọn một vị anh hùng mà ta có thể thấy
mình trong đó
Douglas, một tình nguyện viên sức khỏe cộng đồng, đang làm công tác chống bệnh sốt rét ở châu Phi. Khi hàng xóm cảm thấy bị bệnh, họ có thể đến gặp Douglas để xét nghiệm và điều trị khỏi căn bệnh đe dọa tính mạng này. Các nhà tài trợ có thể giúp Douglas và những người khác như anh ấy có thêm thiết bị cần thiết bằng cách đóng góp vào các nỗ lực gây quỹ của tổ chức Malaria No More.
Bộ não của chúng ta là được kết nối với câu chuyện này. Thông qua khoa học thần kinh, chúng ta biết những câu chuyện giúp chúng ta thấu cảm với nhân vật chính. Tâm lý học cho chúng ta biết rằng những câu chuyện giúp tạo ra một kết nối cần thiết với những người khác. Những lực này khiến chúng ta quan tâm đến Douglas, muốn giúp anh ấy đạt được mục đích của mình và khiến chúng ta có động lực để quyên góp hơn.
Chúng tôi đã tạo một trang web nêu bật những nỗ lực và các nhu cầu của Douglas. Bằng cách tập trung vào một cá nhân, điều này tạo ra một người mà chúng ta có thể hình dung ra, một người mà chúng ta có thể thấy mình trong đó và thiết lập một sợi dây kết nối.
Thay vì chia sẻ câu chuyện cá nhân của Douglas, chúng ta có thể chia sẻ dữ liệu, chẳng hạn như bằng cách nào tử vong do sốt rét giảm 29% từ năm 2010 đến năm 2015 hoặc kể từ năm 2001, vì sao 6,8 triệu ca tử vong do sốt rét đã được tránh.
Nhưng câu chuyện của Douglas thuyết phục hơn. Khi một nhà tài trợ quyên tiền, người ấy có thể hình dung ra sự đóng góp của họ giúp Douglas — hoặc một người như anh ấy như thế nào, chứ không phải hình dung ra sự đóng góp của họ giúp 6,8 triệu người mơ hồ nào dó sống sót ra sao.
Bài học số 2: Những vòng lặp phản hồi ngay lập tức
Làm sao bạn có thể khiến người tiêu dùng tích trữ năng lượng? Điện là vô hình, vì vậy ngay cả những người muốn tích trữ nó cũng có thể không biết họ đang tiêu thụ bao nhiêu. Công ty điện Southern California Edison đã bắt đầu cung cấp cho khách hàng của mình một con mắt có hình quả cầu giám sát lượng điện tiêu thụ xung quanh |ambient orb| theo dõi việc tiêu thụ năng lượng, hiển thị màu đỏ khi sử dụng lưới điện truyền tải lúc cao điểm và màu xanh lá cây khi lượng điện tiêu thụ thấp. Kết quả? Người tiêu dùng giảm lượng điện tiêu thụ lúc cao điểm tới 40%.
Sự phản hồi có chất lượng, kịp thời giúp thúc đẩy hành vi. Một con mắt giám sát có thể không có tác dụng đối với tổ chức của bạn, nhưng sự phản hồi có thể được cập nhật (không quá) thường xuyên về tiến độ của một dự án. Một nhiệt kế gây quỹ hoặc lối đi đến mục tiêu có thể là động lực thúc đẩy. Thông qua việc sử dụng một hình ảnh tương tác, [người kêu gọi quyên góp] cho những người ủng hộ thấy rằng cách đóng góp của họ sẽ giúp ích gì hơn nữa cho sứ mệnh của tổ chức thì có thể mang lại những điều tuyệt diệu.
Trận lụt kinh hoàng do bão Harvey gây ra đã thúc đẩy rất nhiều nỗ lực gây quỹ và một số tổ chức khuyến khích các nhà tài trợ chia sẻ bài đăng về khoản quyên góp trên phương tiện truyền thông xã hội — nhằm khuyến khích những người khác quyên góp và cả nhằm cung cấp những sự công nhận công khai dành cho những người đã quyên góp.
Bài học số 3: Đóng khung
Điều then chốt không phải là điều bạn nói là gì, mà là cách bạn nói. Bạn có thể đưa ra cùng một thông điệp tích cực hoặc tiêu cực và ảnh hưởng lên quyết định của đối tượng mục tiêu. Ví dụ, bạn có nhiều khả năng sẽ ăn thịt bò xay khi nó được dán nhãn 20% chất béo hay khi nó được dán nhãn 80% không chất béo? Tất nhiên, cả hai trường hợp này đều có nghĩa như nhau, nhưng cách nó được trình bày hàm ý một sự tương phản.
Trong một nghiên cứu, các giáo sư đại học được mời đăng ký tham gia một hội thảo. Một số nhận được đề nghị đăng ký sớm để được giảm giá vé tham dự. Những người khác được cảnh báo rằng họ sẽ phải trả tiền phạt nếu đăng ký muộn. Các đề nghị được đóng khung để có mặt tiêu cực hoặc có mặt tích cực. Điều thú vị là có nhiều người đăng ký nhanh để tránh bị phạt hơn những người đăng ký để được giảm giá.
Mọi người thường muốn tránh điều tiêu cực hơn là theo đuổi điều tích cực. Với điều này, đây có thể là một ví dụ hiệu quả hơn để kêu gọi mọi người giúp cung cấp nước sạch cho một khu vực:
Cứ 10 trẻ thì có 1 trẻ không có nước sạch. Xin hãy đóng góp.
hoặc là
có 9 trên 10 trẻ em có nước sạch. Xin hãy đóng góp.
Cả hai câu đều có nghĩa như nhau, nhưng bằng cách tập trung vào những gì cần thiết — hoặc một lợi ích mất đi — mọi người có nhiều khả năng hành động hơn.
Lần tới khi tổ chức của bạn đang cố gắng giải quyết phạm vi của một vấn đề, hãy thử sử dụng cách tạo khung để tạo ra tác động nhiều hơn cho vấn đề.
Bài học số 4: Neo
Đôi khi, điều then chốt không phải là những gì bạn nói, mà là cách bạn nói hoặc neo nó. Hãy tưởng tượng là bạn đang đi săn tìm nhà và xem hai ngôi nhà — một ngôi nhà vừa tầm với ngân sách của bạn và một ngôi nhà cao hơn ngân sách của bạn. Bạn có thể do dự vì muốn có được ngôi nhà cao hơn ngân sách của bạn. Nhưng nếu như bạn nhìn vào ba ngôi nhà — cũng hai ngôi nhà ấy, cộng với một ngôi nhà vượt quá ngân sách của bạn 100.000 đô, thì ngôi nhà cao hơn ngân sách của bạn đột nhiên có vẻ không còn đắt nữa với bạn.
Qua việc neo lại, giá trị được nhìn nhận của một cái gì đó có thể được dẫn hướng, hoặc được neo lại. Một số nhà hàng có hệ thống thanh toán mới trên máy tính bảng. Nó có thể hỏi bạn có muốn để lại tiền boa 1, 2 hay 5 đô hay không. Nếu như xuất hiện trước mắt bạn chỉ là hai lựa chọn đầu tiên, thì có nhiều khả năng là bạn chỉ boa 1 đô. Nhưng bằng cách cố định các lựa chọn tối đa ở mức 5 đô, tiền boa 2 đô dường như không còn cao nữa, vì vậy nhiều khả năng là bạn sẽ cho nhiều hơn 2 đô.
Điều này cũng tương tự như khi yêu cầu đóng góp. Mọi người cho nhiều tiền hơn nếu như các tùy chọn nằm trong khoảng từ 100 đô đến 5.000 đô so với nếu các tùy chọn từ 50 đến 150 đô. Cũng giống như trong ví dụ về việc cho tiền boa, mọi người dùng 5.000 đô làm mốc ‘neo’ để hướng đến mức cao hơn, vì khi đó, đối với một khoản quyên góp, 50 đô và 150 đô dường như không cao.
Việc tập trung chú ý vào một người hùng mà chúng ta có thể thấy mình trong đó, cung cấp sự phản hồi ngay lập tức, đóng khung và neo chỉ là một số khái niệm từ kinh tế học hành vi. Chúng ta sẽ nói về nhiều điều hơn trong các bài viết tiếp theo, nhưng trong thời gian chờ đợi, hãy cân nhắc triển khai những ý tưởng này trong cuộc trao đổi sắp tới để đưa thông điệp của bạn đến với đối tượng mục tiêu và tạo cho họ động lực khuyến khích họ tham gia.
Cho đến
lần sau,
Nate Androsky
Nate
Nate Androsky là người đồng sáng lập và cũng là COO của hãng Creative Science Labs |Phòng thí nghiệm Khoa học Sáng tạo|, một doanh nghiệp xây dựng trải nghiệm kỹ thuật số năng động kết nối và hấp dẫn. Hãy theo dõi anh ấy @nateandorsky.
Nguyễn Thị Lan Hương & Nguyễn Việt Anh dịch
Nguồn: When Social Impact Meets Behavioral Economics, Hacknoon, Sep 7, 2017.
