NGHIÊN CỨU DO TRÍ TUỆ NHÂN TẠO CỦA GOOGLE TẠO RA CHƯA THAY ĐỔI CÁCH MÀ NHỮNG NGƯỜI DÙNG INTERNET SỬ DỤNG CÁC KẾT QUẢ
Các tác giả: Sylvain Senecal[*], Constantinos K. Coursaris[**], Pierre-Majorique Léger[***] và Sylvain Amoros[****]
 |
| Tổng quan về trí tuệ nhân tạo cung cấp cho người sử dụng Google những câu trả lời do trí tuệ nhân tạo tạo ra bằng cách thu thập và tóm tắt những thông tin xuất phát từ những trang web khác nhau. (Shutterstock) |
Vào tháng 5/2024, Google đã thông báo phát hành các Tổng quan về trí tuệ nhân tạo, là chức năng tìm kiếm tạo sinh được trí tuệ nhân tạo cung cấp.
Lúc đầu được đặt tên là Kinh nghiệm tìm kiếm tạo sinh, tổng quan về trí tuệ nhân tạo thu thập và tóm tắt thông tin từ các trang Web khác nhau.
Những câu trả lời của trí tuệ nhân tạo xuất hiện ở đầu trang khiến ta thấy rõ ngay. Mục tiêu là cải thiện kinh nghiệm của người dùng internet bằng cách cung cấp cho họ một phương tiện trực tiếp hơn để truy cập thông tin, đồng thời bảo đảm rằng các kết quả tìm kiếm là xác đáng.
Lúc đầu là dành riêng cho Mỹ, tính năng này đã dần dần được thiết lập ở quy mô toàn cầu. Từ nay, tổng quan về trí tuệ nhân tạo được cung cấp cho trên 100 quốc gia, trong đó có Canada.
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt giữa các công cụ tìm kiếm có trang bị trí tuệ nhân tạo, Google triển khai một nỗ lực to lớn với các Tổng quan về trí tuệ nhân tạo. Mục tiêu là để hưởng lợi từ sự phát triển nhanh chóng của công nghệ trí tuệ nhân tạo tạo sinh và đề xuất một câu trả lời cho SearchGPT d’OpenAI và Deep Search của Microsoft Bing, chính công cụ này cũng lại được cung ứng bởi ChatGPT của OpenAI.
Đồng thời, các robot đàm thoại như ChatGPT, Copilot của Microsoft và Gemini của Google tiếp tục thúc đẩy mối quan tâm của những người dùng internet trên toàn thế giới. Đầu tư của Google vào trí tuệ nhân tạo là chính yếu để giúp cho Google ở lại trên đường đua khi đối diện với những người khổng lồ khác về Web.
Nghiên cứu với sự trợ giúp của trí tuệ nhân tạo gây ra những mối lo
Các doanh nghiệp, các nhà quản lý các trang Web và những người quảng cáo trực tuyến đã bày tỏ những lo ngại liên quan đến việc thực hiện các Tổng quan về trí tuệ nhân tạo.
 |
| Google triển khai một nỗ lực to lớn với các tổng quan về trí tuệ nhân tạo nhằm để hưởng lợi từ sự phát triển nhanh chóng của công nghệ trí tuệ nhân tạo tạo sinh. (Shutterstock) |
Những người phản đối tính năng này sợ rằng nó sẽ giảm số truy cập các trang Web của họ nếu những người sử dụng quá tin tưởng Tổng quan về trí tuệ nhân tạo và không quan tâm đến những những đường dẫn hiển thị trong các kết quả tìm kiếm.
Quảng cáo có trả phí và nội dung được tài trợ đóng vai trò trung tâm trong nguồn thu của các doanh nghiệp và những người thao tác các trang Web. Nếu số truy cập các trang web trực tuyến giảm, có nguy cơ doanh nghiệp đầu tư ít hơn cho dạng quảng cáo này, điều này có thể gây xáo trộn cho lĩnh vực quảng cáo trực tuyến, ước tính lên nhiều tỷ đô la.
Để hiểu rõ hơn hiện tượng này, chúng tôi đã thực hiện một nghiên cứu ở Tech3Lab de HEC Montréal nhằm để so sánh tác động của các chức năng tìm kiếm của trí tuệ nhân tạo tạo sinh, chẳng hạn như tổng quan về trí tuệ nhân tạo đối với nhận thức và hành vi của những người dùng internet so với những tìm kiếm trực tuyến thông thường.
Hành vi và nhận thức
Chúng tôi đã xây dựng bốn kịch bản tìm kiếm trên Google, có sự trợ giúp hoặc không của trí tuệ nhân tạo. Hai kịch bản có sự trợ giúp của trí tuệ nhân tạo bao gồm một tổng quan do trí tuệ nhân tạo tạo ra nằm ở phía trên các kết quả tìm kiếm, trong khi hai kịch bản kia bao gồm một kinh nghiệm tìm kiếm thông thường trên Google.
Đối với mỗi cặp kịch bản, những người tham gia thực hiện hai cuộc tìm kiếm: một với mục đích tìm thông tin và cuộc tìm kiếm kia liên quan đến việc mua một sản phẩm. Trong mỗi nhiệm vụ, chúng tôi đã phân tích hành vi của những người dùng internet về số click, nỗ lực nhận thức (nỗ lực về trí não cần thiết để xử lý thông tin) và sự chú ý của thị giác.
Chúng tôi đã đo con ngươi của mắt (đo kích thước và các phản ứng của con ngươi) và phân tích những ghi nhận trên màn hình để theo các thông số này. Sau mỗi thao tác, những người tham gia đã điền các câu hỏi để mô tả những nhận biết của họ.
 |
| Liz Reid, phụ trách nghiên cứu tại Google, tham gia vào sự kiện Google I/O ở Mountain View, California, ngày 14/5/2024. (AP Photo/Jeff Chiu) |
Cách tiếp cận thực nghiệm này đã giúp chúng tôi đạt hai mục đích. Thứ nhất, chúng tôi đã xác định mức độ ảnh hưởng do các tổng quan do trí tuệ nhân tạo tạo ra đối với nhận thức của người sử dụng về tính xác đáng, sự hữu ích và lợi ích của các kết quả.
Thứ hai, chúng tôi đã quan sát để biết các tổng quan này của trí tuệ nhân tạo tạo sinh có thể thay đổi hay không một cách đáng kể hành vi của những người sử dụng xét về mặt số lượng các click - nhấp chuột - trên các liên kết xuất hiện trong các kết quả tìm kiếm. Do đó, chúng tôi đã có được một ý tưởng về các tác động tiềm tàng của các tổng quan về trí tuệ nhân tạo tạo sinh đối với các hoạt động tìm kiếm bình thường.
Chúng tôi đã phát hiện điều gì?
Các kết quả của nghiên cứu của chúng tôi chỉ ra rằng các tổng quan do trí tuệ nhân tạo tạo ra không có tác động thực sự đối với nhận thức về tính xác đáng và sự hữu ích cũng như sự hài lòng đối với các kết quả tìm kiếm. Cũng không có tác động thực sự đối với số lượng các nhấp chuột trên các liên kết trong các kết quả tìm kiếm.
Sự hiện diện của các tổng quan về trí tuệ nhân tạo đã không giảm bao nhiêu các tương tác với danh sách các trang thường dùng do Google gợi ý. Mặc dù sự xác nhận này cho thấy các tổng quan về trí tuệ nhân tạo không làm nảy sinh ngay tức thì hay một cách đáng kể sự thay đổi trong số lượng các truy cập các trang Web, nhưng cần ghi nhận rằng việc sử dụng của những người dùng internet có thể biến đổi khi họ dần dần quen với tính năng mới này.
Sự cạnh tranh giữa những công ty lãnh đạo thị trường tìm kiếm trực tuyến chắc là sẽ tăng cao. Do đó, vào đầu tháng 4/2025, Google đã tung ra một tính năng mới gọi là “phương thức trí tuệ nhân tạo”, nó sẽ giúp một số người sử dụng đạt được những kết quả bổ sung do trí tuệ nhân tạo tạo ra.
Những doanh nghiệp như Google và Microsoft sẽ tiếp tục chiến đấu để thống trị thị trường. Mục tiêu của họ: cung cấp cho những người dùng internet những kinh nghiệm tìm kiếm luôn luôn hấp dẫn và phong phú.
Các nhà nghiên cứu Alexander J. Karran, Thadde Rolon-Merette, Eugene Yuzan Guo, Fabien Poivré và Mehdi Benbousta đã cùng viết bài báo này.
Ban đầu bài báo được công bố bằng tiếng Anh
Người dịch: Thái Thị Ngọc Dư
Nguồn: “La recherche générée par l’IA de Google n’a pas encore modifié la facon dont les internautes utilisent les résultats”, The Converstion, 22.4.2025.
Chú
thích: [*]
Giáo sư Marketing và Tập đoàn tài chính RBC (Royal Bank of Canada), ngành Thương mại điện tử, HEC Canada (Hautes études commerciales de Montréal) [**]
Giáo sư, Khoa Công nghệ thông tin, HEC Montréal [***]
NSERC-Prompt Industrial Research Chair in User Experience, giáo sư Công nghệ thông tin, HEC Montréal [****]
Giáo sư thỉnh giảng, Khoa Marketing, HEC Montréal
