TÂM LÝ HỌC XÃ HỘI VÀ KINH TẾ HỌC HÀNH VI: BA ĐIỂM KHÁC BIỆT CHÍNH
Bất chấp các ranh giới ngày càng mờ đi trong thực tiễn, những sự khác biệt vẫn còn đó.
Trong hơn 10 năm qua, Kinh tế học hành vi (BE) đã ngày càng trở nên phổ biến (xem biểu đồ các Xu hướng Google bên dưới). Theo BE, các quyết định kinh tế của con người thường ít được chỉ dẫn bởi những sở thích cố định, sự phân tích duy lý và những động cơ vị kỷ hơn là bởi các ảnh hưởng (thường mang tính ngữ cảnh cao) của nhận thức, cảm xúc và xã hội.
Sự châm ngòi đầu tiên cho việc phổ biến lĩnh vực này có lẽ là việc xuất bản của những cuốn sách như Predictably Irrational [Phi lý trí] (Ariely, 2008) và Nudge [Cú hích] (Thaler và Sunstein, 2008). Lấy cảm hứng từ cuốn sách sau [Nudge] và những sự phát triển khác trong lĩnh vực này, BE đã gây dựng nên một số lượng lớn văn bản về các ứng dụng trong thế giới-hiện thực cho sự thay đổi hành vi - “nudging”[*]. Lĩnh vực này kết hợp những ý tưởng từ một số bộ môn mang tính học thuật, đặc biệt là BE và Tâm lý học xã Hội (Socail Psychology - SP). Theo Hiệp hội Tâm lý học Mỹ, SP “là bộ môn nghiên cứu xem các cá nhân sẽ tác động và bị tác động như thế nào bởi những người khác, và bởi môi trường xã hội và môi trường vật chất của họ”. Các khái niệm điển hình về nudge từ SP bao gồm các chuẩn mực xã hội, sự cam kết, và sự mồi, cùng các khái niệm khác. Các ý tưởng về nudge có liên quan đến BE hơn thì bao gồm các mặc định, các tùy chọn chim mồi, và sự đóng khung, cùng vài ý tưởng khác. (Để có cái nhìn tổng quan về các kỹ thuật của nudge, tôi sẽ giới thiệu Dolan và cộng sự, 2012, Sunstein, 2014 và Johnson và cộng sự, 2012.) Nghiên cứu và thực hành nudge đã kết hợp BE và SP dưới các thuật ngữ chung của “khoa học hành vi” ứng dụng hay “những sự thấu hiểu về hành vi”.
Sự phổ biến của kinh tế học hành
vi
Kết quả của những sự phát triển này là, các ranh giới giữa BE và SP ngày càng trở nên mờ nhạt, cụ thể là đối với những người không thuộc các lĩnh vực đó. Vậy ngoài những lý thuyết cụ thể, hai lĩnh vực này có gì khác và có gì giống nhau?
Trong phiên bản mới nhất của Hướng dẫn về Kinh tế học Hành vi (2018, các trang VII-VIII), nhà tâm lý học xã hội Robert Cialdini chỉ ra ba điểm khác biệt chính liên quan đến các vấn đề mà hai bộ môn này đặt ra, các giả định cơ bản cũng như các phương pháp luận của chúng. Ông mô tả điểm [khác biệt] đầu tiên [về các câu hỏi mà hai bộ môn này đặt ra] như sau:
Các nhà kinh tế học hành vi chủ yếu đặt vấn đề về cách thức mà con người đưa ra những lựa chọn/đánh giá kinh tế hoặc cách thức mà các hệ thống tài chính cụ thể (những chương trình hưu trí, các đạo luật về thuế, v.v.) ảnh hưởng đến các phản ứng đó ra sao (Thaler, 2018). Các nhà tâm lý học xã hội thì luôn xem xét vấn đề khác, các lựa chọn cá nhân phi tài chính chẳng hạn. Ví dụ, các nhóm nghiên cứu của tôi đã thực hiện điều tra lý do tại sao con người lại bị thôi thúc để xả rác ở nơi công cộng, mặc áo thun dài tay của đội nhà, trưng bày những tấm áp phích của tổ chức từ thiện, tái sử dụng khăn tắm trong phòng khách sạn và tình nguyện hiến một đơn vị máu.
Sự khác biệt này rất quan trọng và đặc biệt đúng đối với các nhà kinh tế học hành vi quan tâm đến những vấn đề truyền thống về hành vi của các tác nhân kinh tế trên thị trường. Tuy nhiên, một số chủ đề được Cialdini đề cập có thể được giải quyết bởi các nhà kinh tế học hành vi quan tâm đến lao động, phúc lợi hoặc kinh tế học môi trường.
Ví dụ về tái sử dụng khăn tắm
Khi các vấn đề nghiên cứu trùng nhau, những sự khác biệt giữa BE và SP thường liên quan đến thuật ngữ và phương pháp luận, cũng như các cơ chế tâm lý được điều tra. Trong khi các nhà tâm lý học xã hội có thể đề cập đến các thái độ, các động cơ và các hành vi khác nhau, các nhà kinh tế học (hành vi) lại theo đuổi các khái niệm như lợi ích, những sự e ngại và những sở thích. Ngược với các nhà tâm lý học xã hội, các nhà kinh tế học hành vi đôi khi yêu cầu mọi người gắn một mức giá cho những sự vật (dưới dạng sẵn-lòng-chi-trả hoặc sẵn-lòng-chấp-nhận) hoặc phát triển về mặt toán học các hàm lợi ích thể hiện những sở thích của con người.
Sự gắn bó giữa các nhà kinh tế học hành vi với các khái niệm về lợi ích thì chắc chắn là một điểm khác biệt cốt lõi so với các nhà tâm lý học. Điều này có thể được tìm thấy trong các bài nghiên cứu xem xét sự thu hút đối với những chuẩn mực xã hội, như trong các thí nghiệm kinh điển về việc tái sử dụng khăn tắm khách sạn của Cialdini (xem Goldstein và cộng sự, 2008). Trong khi một số nhà kinh tế học tập trung nhiều hơn vào nền tảng chung giữa BE và SP đối với các chuẩn mực xã hội (ví dụ như Farrow và cộng sự, 2017), những nhà kinh tế học khác lập mô hình toán học về “tính phản lợi ích của việc đi chệch khỏi chuẩn mực” (Kallbekken và công sự, 2010) hay “sự đánh đổi đạo đức” của việc tuân theo chuẩn mực (Ferraro và Price, 2013).
Điểm [khác biệt] tiếp theo của Cialdini [về các giả định cơ bản] như sau:
Richard Thaler (1945-) |
Thứ hai, các nhà kinh tế học hành vi vẫn phải chiến đấu trong cuộc chiến giữa-tính-duy-lý-và-tính-phi-duy-lý của hành vi-con người (Rosalsky, 2018). Ví dụ, để đảm bảo rằng các diễn giải dựa trên học thuyết kinh tế tân cổ điển được giải quyết một cách duy lý, họ có nhiều khả năng hơn các nhà tâm lý học xã hội để đưa vào thiết kế nghiên cứu của họ ít nhất là một điều kiện liên quan đến dự đoán của một tác nhân duy lý. Về phần mình, các nhà tâm lý học xã hội không có nhu cầu như vậy, từ lâu họ đã đồng tình với quan sát cách-đây-sáu-thế-kỷ của Rabelais về sự phổ biến của thói phi logic ở con người: “Nếu muốn tránh nhìn thấy một kẻ ngốc, trước hết bạn phải đập vỡ chiếc gương của chính mình.” Ngoài ra, tôi đã từng hỏi ý kiến của Richard Thaler về lý do tại sao những người ủng hộ tư duy kinh tế tân cổ điển lại miễn cưỡng thừa nhận tính phi duy lý thường xuyên của loài người chúng ta. Ông cho rằng một phần là do nội bộ kinh tế học đánh giá cao việc mô hình hóa về mặt toán học, nó hoạt động tốt nhất khi kết hợp các yếu tố duy lý hơn là các yếu tố phi duy lý — và đây vẫn là chuẩn của ngành, mang lại vị thế cho người lập mô hình.
John Stuart Mill
Điểm [khác biệt] thứ hai được Cialdini liệt kê là rất quan trọng để phân biệt giữa SP và BE. Ngay cả khi mối quan tâm của hai lĩnh vực này có thể hội tụ với nhau ở một mức độ nào đó, các giả định cơ bản về bản tính con người trong các bộ môn cốt lõi của chúng (kinh tế học và tâm lý học) là rất khác nhau. Điểm tham chiếu cho BE là tác nhân duy lý – homo ecomomicus của kinh tế học tân cổ điển (“con người kinh tế” được đề cập trong các bài viết phê bình của John Stuart Mill – xem ảnh). Lĩnh vực tâm lý học chưa bao giờ bị quan niệm này thống trị. Một mức độ nhất định của “tính phi duy lý” |irrationality| được chấp nhận như là điều hiển nhiên trong hầu hết các ngành khoa học xã hội.
Vậy, tại sao BE lại trở nên hấp dẫn, ngay cả với các nhà tâm lý học? Những nguyên nhân chính là do các lý thuyết hữu ích của lĩnh vực nghiên cứu (trải dài từ sự e ngại mất mát [loss aversion] cho đến chiết khấu theo thời gian [time discounting]), cách tiếp cận thí nghiệm chặt chẽ của nó, cũng như các ứng dụng mới cho sự thay đổi hành vi.
Nhưng nó [BE] cũng bàn về thời điểm vào ra |timing|, nghệ thuật kể chuyện |storytelling| và tri giác |perception|. Các nghiên cứu thực nghiệm mà BE tập trung vào cho thấy con người thực sự hành xử như thế nào thay vì họ nên hành xử như thế nào để phù hợp với yêu cầu ngày càng cao về việc hoạch định chính sách dựa-trên-chứng-cứ và sự quản lý (ví dụ, Rynes và Bartunek, 2017). Đối với những người-không thuộc-giới-học-thuật (và có thể nói những người-thuộc-giới-học-thuật cũng vậy), chứng cứ do BE đưa ra đã kể một câu chuyện thuyết phục về “tính phi duy lý đúng như đã dự kiến” |predictably irrational| (Ariely, 2008) trong các quyết định của con người, được lấp đầy với những sự thấu hiểu lôi cuốn và những khoảnh khắc tuyệt vời. Mặc dù tâm lý học luôn xem xét tính phi duy lý của con người một cách rất nghiêm túc, kinh tế học có lẽ đã có một vai trò có ảnh hưởng lớn hơn trong nhiều lĩnh vực, chẳng hạn như chính sách công, do hình ảnh của nó như là một bộ môn “có tính khoa học” hơn. Đó không phải là một điều xấu: Sự phổ biến của BE chắc chắn đã tiếp thêm sinh lực cho tính xác đáng của SP thông qua khoa học hành vi có tính liên ngành và có định hướng thực tiễn.
Điều này đưa tôi đến điểm [khác biệt] thứ ba của Cialdini [về các phương pháp luận]:
Robert Cialdini (1945-) |
Cuối cùng, các nhà kinh tế học hành vi có nhiều khả năng hơn để kiểm định các giả thuyết của họ trong những nghiên cứu thực địa quy mô lớn về các hành vi có tính hệ quả quan sát được trong môi trường thực tế—so với các cuộc điều tra trong phòng thí nghiệm về những lựa chọn cá nhân tương đối nhỏ lẻ không mấy quan trọng được thực hiện trên bàn phím. Việc tại sao các nhà tâm lý học xã hội lại có xu hướng kiên trì ở trong phòng thí nghiệm đã có nhiều câu trả lời. Sự thuận tiện, các kết quả nhanh chóng và phong phú được nộp xin phép để xuất bản, và khả năng thu thập dữ liệu thứ cấp cho các phân tích trung gian đều đóng một vai trò quan trọng. Tuy nhiên, giống như quan điểm của Thaler về những gì xảy ra trong kinh tế học, một nhân tố về danh tiếng có thể có liên quan. Tâm lý học xã hội hàn lâm phát triển từ một bộ môn mà nhiều người coi là chưa đủ chặt chẽ (cho đến tận năm 1965, bộ môn này mới xuất bản ấn phẩm uy tín nhất của nó là Journal of Abnormal and Social Psychology/Tạp chí Tâm lý học Dị thường và Tâm lý học Xã hội) đến một bộ môn đã đấu tranh cho tầm vóc của mình như một bộ môn dựa-trên-cơ-sở-khoa-học hơn là dựa-trên-các-nghiên-cứu-lâm-sàng. Nếu đúng là nhiều nhà kinh tế học đã bám vào tính duy lý tài chính bởi vì những chiếc bẫy toán học có uy tín của các mô hình kinh trắc học thì có lẽ nhiều nhà tâm lý học xã hội đã bám vào phòng thí nghiệm vì những mối liên hệ có uy tín của nó với khoa học chặt chẽ.
Nói cách khác, trong khi các phương pháp thực nghiệm là trung tâm của khoa học hành vi định lượng ở cả BE và SP, cuộc tìm kiếm của BE nhằm làm cho kinh tế học trở nên nhân văn hơn đã mở bộ môn ra để tiếp cận đến những nghiên cứu trong thế giới-hiện thực. Mặc dù một số công trình của BE vẫn dựa trên các mô hình trừu tượng và các thí nghiệm trong phòng thí nghiệm, nó là một đồng minh tự nhiên của các thí nghiệm thực địa–đưa nghiên cứu thực nghiệm đến các bối cảnh nơi các quyết định thực sự được đưa ra. Như Cialdini lưu ý, sự ưa thích của SP đối với phòng thí nghiệm có thể là do sự kết hợp với các thí nghiệm trong phòng thí nghiệm được kiểm soát tốt. Như tôi đã đọc gần đây trong một nhận xét về sự phân biệt BE/SP của Cialdini, điều này khá là mỉa mai khi biết rằng cuộc khủng hoảng về khả năng lặp lại các kết quả nghiên cứu đã có ảnh hưởng xấu đến SP trong những năm gần đây.
Với tất cả những sự khác biệt này, BE và SP có điểm gì chung ngoài mối quan tâm của chúng đến nghiên cứu thực nghiệm về hành vi con người? Nhà tâm lý học Daniel Kahneman từng nhận xét rằng các nhà tâm lý học xã hội đặc biệt giỏi trong việc tìm hiểu tác động của bối cảnh đối với hành vi của con người. Điều này tập trung vào các yếu tố của bối cảnh, mà nhiều người tin rằng, cũng là trọng tâm của BE.
Tài liệu tham khảo
Ariely, D. (2008). Predictably irrational. New York: Harper Collins.
Cialdini, R. B. (2018). Why the world is turning to behavioral science. In A. Samson (Ed.), The behavioral economics guide 2018 (with an introduction by Robert Cialdini) (pp. VII-XIII). https://www.behavioraleconomics.com/the-behavioral-economics-guide-2018/.
Dolan, P., Hallsworth, M., Halpern, D., King, D., Metcalfe, R., & Vlaev, I. (2012). Influencing behaviour: The mindspace way. Journal of Economic Psychology, 33(1), 264-277.
Farrow, K., Grolleau, G., & Ibanez, L. (2017). Social norms and pro-environmental behavior: A review of the evidence. Ecological Economics, 140, 1-13.
Ferraro, P. J., & Price, M. K. (2013). Using nonpecuniary strategies to influence behavior: Evidence from a large-scale field experiment. Review of Economics and Statistics, 95(1), 64-73.
Goldstein, N. J., Cialdini, R. B., & Griskevicius, V. (2008). A room with a viewpoint: Using social norms to motivate environmental conservation in hotels. Journal of consumer Research, 35(3), 472-482.
Johnson, E. J., Shu, S. B., Dellaert, B. G., Fox, C., Goldstein, D. G., Häubl, G., Larrick, R. P., Payne, J. W., Peters, E., Schkade, D., Wansink, B., & Weber, E. U. (2012). Beyond nudges: Tools of a choice architecture. Marketing Letters, 23(2), 487-504.
Kallbekken, S., Westskog, H., & Mideksa, T. K. (2010). Appeals to social norms as policy instruments to address consumption externalities. The Journal of Socio-Economics, 39(4), 447-454.
Rosalsky, G. (2018, May 14). Freeing Econ 101: Beyond the grasp of the invisible hand. Behavioral Scientist. http://behavioralscientist.org/freeing-econ-101-beyond-the-grasp-of-the-invisible-hand.
Rynes, S. L., & Bartunek, J. M. (2017). Evidence-based management: Foundations, development, controversies and future. Annual Review of Organizational Psychology and Organizational Behavior, 4, 235-261.
Sunstein, C. R. (2014). Nudging: a very short guide. Journal of Consumer Policy, 37(4), 583-588.
Thaler, R. H. (2018, May 7). Behavioral economics from nuts to ‘nudges.’ Chicago Booth Review. http://review.chicagobooth.edu/behavioral-science/2018/article/behavioral-economics-nuts-nudges.
Thaler, R. H., & Sunstein, C. (2008). Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness. New Haven, CT: Yale University Press.
Về tác giả
Alain Samson |
Tiến sĩ Alain Samson là nhà sáng lập của BehavioralEconomics.com và là biên tập viên của Hướng dẫn về Kinh tế học Hành vi |Behavioral Economics Guide|. Ông học tại UC Berkeley và Đại học Michigan, sau đó làm công việc của một Tiến sĩ trong lĩnh vực tâm lý xã hội tại Trường Kinh tế London. Nghiên cứu ban đầu của ông về tâm lý học đã điều tra mối quan hệ giữa văn hóa, tôn giáo và nhận thức. Sau đó, ông trở nên quan tâm đến tâm lý học của người tiêu dùng và kinh tế học hành vi, cụ thể là trong lĩnh vực tài chính. Ông là tác giả của các bài báo cho các tạp chí học thuật trong các lĩnh vực quản lý, hành vi người tiêu dùng và tâm lý học kinh tế. Alain là Chuyên gia Liên kết |Associate Expert| tại Trường Kinh doanh Châu Âu ESCP, và đã được bầu làm Thành viên của Hiệp hội Nghệ thuật Hoàng gia ở Vương quốc Anh.
Nguyễn Thị Thanh Trúc dịch
Nguồn: “Social Psychology v. Behavioral Economics: 3 Key Differences”, Psychology Today, ngày 07 tháng 08 năm 2018.
[*]
Nudge là một sự can thiệp nhằm định hướng các hành vi của cá nhân mà không tạo nên mặc cảm tội lỗi hay ép buộc cá nhân đó, trong khi vẫn duy trì quyền tự do riêng tư của họ, với mục đích là mang lại nhiều phúc lợi cho họ. Ta có thể tìm thấy một minh họa hoàn hảo của khái niệm nudge trong một sự kiện ở metro ở Stockholm: các cầu thang được sơn lại như là một chiếc đàn piano to lớn đã thấy việc sử dụng chúng tăng 70% so với cầu thang máy (xem hình đính kèm): khi ta thay đổi các đặc tính về môi trường của người sử dụng (trong trường hợp này là sự thêm vào một khía cạnh trò chơi và độc đáo), người thiết kế nudge đã khuyến khích người sử dụng có một hành vi nhất định được xem như là tốt cho sức khỏe của họ. Nudge là một khái niệm chính trong lý thuyết của Thaler (giải Nobel kinh tế 2017) và Sunstein, những nhà kinh tế học tâm lý. Họ trình bày lý thuyết của họ như là một triết lý mới về sự can thiệp công cộng nằm giữa chính sách tự do kinh doanh và sự quy định mang tính ràng buộc, với định đề xuất phát là việc tác động đến hành vi của con người để giúp họ sống lâu hơn và có nhiều sức khỏe hơn, có được nhiều phúc lợi hơn là hoàn toàn chính đáng. Để có một trình bày chi tiết và những phê phán về thuyết của Thaler, xem Phân Tích Kinh Tế tháng 10 năm 2017.
Chú thích:
Về phần dịch, người dịch chọn cách dịch là giữ nguyên thuật ngữ này vì cách dịch “cú hích” hiện nay chưa thể hiện đầy đủ nội hàm của khái niệm này.