#DEINFLUENCING [LOẠI BỎ ẢNH HƯỞNG]: KHI CƯ DÂN MẠNG NÓI KHÔNG VỚI NGƯỜI GÂY ẢNH HƯỞNG!
Các sản phẩm làm đẹp nằm trong số những sản phẩm liên
quan nhiều nhất đến sự ngờ vực của khách hàng đối với người gây ảnh hưởng. Shutterstock
Người gây ảnh hưởng đã đầu tư rất lớn vào lĩnh vực kỹ thuật số trong mười năm qua. Với sự phát triển của các mạng xã hội kỹ thuật số như TikTok, YouTube hoặc thậm chí là Instagram, nhân vật này đã có được một lượng lớn người xem, từ vài nghìn và một số người gây ảnh hưởng có đến vài triệu người theo dõi trên Internet, họ chia sẻ các đam mê, lối sống hoặc thậm chí những kế hoạch và thủ thuật nghề nghiệp tốt đẹp.
Mặc dù sức ảnh hưởng của họ là điều không thể chối cãi, nhưng ngày nay ngày càng có nhiều người đặt lại vấn đề về các điều họ giới thiệu. Ở ranh giới giữa lời khuyên thân thiện với quảng cáo, cách làm của một số người gây ảnh hưởng vẫn có tính mơ hồ, không rõ ràng, thậm chí gây hiểu lầm. Đặc biệt đã có nhiều vụ bê bối nổ ra liên quan đến việc lạm dụng các mô hình bán lẻ “dropshipping [mô hình bán lẻ không có kho hàng]” (mua sản phẩm trên các trang web để bán lại với giá cao hơn trên cửa hàng trực tuyến của mình), những khuyến nghị ca ngợi giá trị một sản phẩm mà họ chưa bao giờ thử nghiệm hoặc thậm chí mua sắm, hoặc thậm chí những lời quảng cáo lừa bịp.
Trong khi ở Pháp, các nạn nhân của người gây ảnh hưởng đã tự tổ chức thông qua tập thể AVI, thì sự phản kháng của người dùng Internet cũng đã được tổ chức thông qua các mạng xã hội: đó là hành động loại bỏ ảnh hưởng.
Những trải nghiệm tiêu cực
Ngày nay, hashtag #deinfluencing đã thu hút hơn 277 triệu lượt người xem trên TikTok (mạng xã hội nơi xuất hiện xu hướng này). Hành động loại bỏ ảnh hưởng (trong tiếng Pháp là “désinfluence”, trong tiếng Anh là “deinfluencing”), là xu hướng kỹ thuật số mới nhất chống lại thói quen tiêu dùng thái quá.
Hành động này đề cập đến việc người dùng Internet lên tiếng đặt vấn đề về mối quan hệ giữa khách hàng với sức ảnh hưởng và thói quen tiêu dùng thái quá, và tố cáo các hành vi gây ảnh hưởng kém đạo đức, thậm chí là lừa lọc. Mặc dù các mạng xã hội cho phép người gây ảnh hưởng (và các thương hiệu) tạo ra vô số lời khuyên, nhưng tác động kinh tế và môi trường của chúng vẫn bị đặt thành vấn đề.
Các ví dụ về bài đăng trên TikTok
với hashtag #defluencing. Ảnh do tác giả cung cấp
Nội dung trong hashtag này có thể được tạo ra dưới dạng danh sách những sản phẩm “có tính trào lưu” trên nền tảng mà khách hàng sẽ không mua (“những thứ không thể thuyết phục khách hàng mua sắm”) hoặc thậm chí chia sẻ những trải nghiệm tiêu cực của người tiêu dùng nhằm thuyết phục khách hàng không mua các sản phẩm này.
Hiện nay được lan truyền rất nhanh trên TikTok, đặc biệt nhằm chống lại một số người gây ảnh hưởng đối với các sản phẩm làm đẹp, phong trào #defluencing này có thể mở rộng sang các mạng xã hội khác và các lĩnh vực khác, khi đối mặt với người gây ảnh hưởng đôi khi không quan tâm lắm đến sản phẩm mà họ giới thiệu.
Mối quan hệ xã hội “đơn phương” [giữa khách hàng với thần tượng]
Đã có các nghiên cứu học thuật giúp tìm hiểu rõ hơn phong trào bảo vệ người tiêu dùng này trước những nỗ lực thuyết phục [mua hàng] hiện hữu trên các mạng xã hội. Có nhiều lý thuyết xã hội học và tiếp thị, về chủ đề tạo ra các liên kết xã hội và thực hành quảng cáo ảo, giúp làm sáng tỏ hiện tượng này.
Trước tiên, người gây ảnh hưởng tạo ra một mối quan hệ xã hội “đơn phương” với người xem. Mối quan hệ này được phát triển từ xa với một nhân vật truyền thông. Mặc dù là mối quan hệ đơn phương, nhưng nó dựa trên cảm giác thân thiết và một mối ràng buộc tâm lý tình cảm. Công chúng tin và hiểu nhân vật truyền thông. Mối quan hệ này có thể được phát triển với các nhân vật trong phim truyền hình, các nghệ sĩ và… các nhà sản xuất nội dung.
Đã có nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng mối quan hệ xã hội đơn phương là một vectơ tác động mạnh đến ý định mua hàng trên các mạng xã hội. Các chuyên gia tiếp thị cũng có nhận xét tương tự, người gây ảnh hưởng đã trở thành một công cụ quảng cáo rất phổ biến. Tiếp thị gây ảnh hưởng đại diện cho một ngành công nghiệp mà doanh thu đã vượt quá 16 tỷ đô la vào năm 2022.
Sự hợp tác này giữa các thương hiệu và người gây ảnh hưởng có thể diễn ra dưới nhiều hình thức, chẳng hạn như chuyển hàng miễn phí, các video được bảo trợ, các chuyến đi du lịch sang trọng… và sự hợp tác này đã không qua mặt được người tiêu dùng.
Cảm giác bị phản bội
Việc đặt lại vấn đề về hoạt động của người gây ảnh hưởng bắt nguồn từ sự mất lòng tin của người tiêu dùng, cũng như từ một môi trường kinh tế và sinh thái, vốn có vẻ mong manh hơn và mời gọi việc đặt lại vấn đề. Người tiêu dùng tham gia phong trào #deinfluencing tự đặt mình vào một kiểu từ chối các nội dung quảng cáo trá hình, thường rất xa rời các giá trị bền vững hiện tại.
Sự mất lòng tin này có thể xuất phát từ sự thất vọng diễn ra sau khi mua sản phẩm, từ sự gia tăng các nội dung được trả phí, hoặc thậm chí từ sự xuất hiện các hành vi lạm dụng. Như thế, sự bảo trợ là nguồn gốc của sự ngờ vực từ phía người tiêu dùng, bởi vì sẽ là điều rất khó để tin vào sự đánh giá sản phẩm của một người gây ảnh hưởng, khi người này được thương hiệu trả thù lao. Sự thiếu minh bạch tạo ra một cảm giác ngờ vực, thậm chí là một cảm giác bị phản bội.
Có thể lấy ví dụ gần đây về Mikayla Noguiera, chuyên gia trang điểm và ngôi sao người Mỹ trên các mạng xã hội, người đã gây ra một vụ bê bối khi quảng cáo một sản phẩm được cho là sản phẩm mascara của công ty mỹ phẩm L’Oréal, bị cư dân mạng cho là lừa dối (họ nghi ngờ cô đã dùng những lông mi giả). Tin đồn về sự lừa bịp và lạm dụng lòng tin cũng đang gia tăng ở Pháp, điều này càng góp phần làm dấy lên phong trào đặt lại vấn đề về độ tin cậy của người gây ảnh hưởng.
Bài đăng trên TikTok kêu gọi loại bỏ ảnh hưởng. TikTok
Ngoài vấn đề về lòng tin vào tính hiệu quả của các sản phẩm được người gây ảnh hưởng giới thiệu, những người này, bằng cách trở nên chuyên nghiệp hơn, đã phát triển một lối sống ngày càng xa rời lối sống của người tiêu dùng, những người đã nghe theo họ [follower]. Họ đánh mất sự gần gũi với người tiêu dùng và không còn đại diện cho người tiêu dùng. Khi đó, địa vị của người gây ảnh hưởng tiệm cận với vị thế của một đại sứ thương hiệu, ít kết nối với những vấn đề cụ thể của người tiêu dùng.
Mới đây, thương hiệu mỹ phẩm Tarte đã tổ chức một chuyến đi du lịch cực sang cho một nhóm người gây ảnh hưởng, để quảng bá cho việc ra mắt một sản phẩm mới. Chuyến đi này đã bị người dùng Internet gièm pha, cho rằng thương hiệu thiếu tính nhạy cảm đối với các vấn đề sinh thái và tình hình kinh tế hiện tại (người gây ảnh hưởng đã được đưa đến Dubai bằng máy bay ở hạng thương gia, rồi được ở trong một khách sạn sang trọng).
Phản ngôn
Thế nên, xu hướng loại bỏ ảnh hưởng này nhắm đến mục tiêu phá vỡ diễn ngôn tích cực của người gây ảnh hưởng đối với một số sản phẩm nào đó, và thay thế nó bằng một phản ngôn của người tiêu dùng bình thường, phải chịu đựng những ràng buộc gần gũi hơn với đa số người tiêu dùng (ngân sách, giới hạn không gian lưu trữ, quan tâm đến khía cạnh sinh thái, v.v.).
Được giáo dục tốt hơn, người tiêu dùng phát triển một nhận thức ngày càng tăng về những nỗ lực thuyết phục khác nhau mà họ phải chịu đựng. Khi nhận thấy một nỗ lực thuyết phục, họ sẽ phát triển các chiến lược để thoát khỏi nỗ lực gây ảnh hưởng (bỏ qua các quảng cáo trên truyền hình; thay đổi chương trình rađiô trong thời gian ngưng phát thanh để quảng cáo, v.v.). Tuy thế, ảnh hưởng kỹ thuật số vẫn là một công cụ tương đối mới, trên phạm vi lịch sử các thực tiễn quảng cáo, bởi vì nó gắn liền với sự phát triển của các mạng xã hội. Sự hiểu biết của người tiêu dùng và từ đó những hành vi né tránh các nỗ lực gây ảnh hưởng đó vẫn đang ở giai đoạn phát triển.
Thế là điều này lặp lại các hiện tượng phản kháng khác của người tiêu dùng, chẳng hạn như tẩy chay, sử dụng các kỹ thuật tránh né quảng cáo (chặn quảng cáo, bỏ qua, v.v.), các phong trào chống tiêu dùng (hoặc tối giản), hoặc thậm chí hành vi tải xuống bất hợp pháp những trang tin.
Đối mặt với phong trào loại bỏ ảnh hưởng, các thương hiệu có thể xem xét đến hai hướng: tạo lại lòng tin và tiệm cận gần hơn với các vấn đề của người tiêu dùng. Điều này, một mặt, sẽ dựa trên sự minh bạch hoàn hảo từ phía người gây ảnh hưởng, nhưng cũng dựa trên một khung pháp lý rõ ràng hơn, để bảo vệ người tiêu dùng khỏi bị lạm dụng.
Chính nội dung giới thiệu của người gây ảnh hưởng cũng cần được điều chỉnh, bằng cách không khuyến khích thói quen tiêu dùng thái quá thiếu cân nhắc, bằng những phân tích đầy đủ hơn (dựa trên cơ sở thử nghiệm sản phẩm, diễn ra trong một thời gian dài, chỉ ra nhiều phương thức sử dụng khác nhau đối với cùng một sản phẩm, bối cảnh hóa tính hiệu quả của sản phẩm , v.v.) hoặc bằng cách thúc đẩy hành vi mua hàng bền vững hơn và hạn chế lãng phí.
Tác giả
 |
| Alice Crépin |
 |
| Camille Lacan |
Camille Lacan, Giảng viên về khoa học quản trị và quản trị học, trường IAE Perpignan, Đại học Perpignan
Bà Alice Crépin, Trợ lý Giáo sư về tiếp thị, Trường Quản trị ESSCA
Tuyên bố công khai
Các tác giả không làm việc, không tư vấn, không sở hữu cổ phần hoặc nhận tài trợ từ bất kì công ty hoặc tổ chức nào có thể hưởng lợi từ bài viết này, và tuyên bố không làm gì khác ngoài công việc mang tính học thuật.
Huỳnh Thiện Quốc Việt dịch
Nguồn: #deinfluencing: quand les internautes disent non aux influenceurs!, The Conversation, ngày 5 tháng 3 năm 2023
