KHOA HỌC ĐỐI VỚI NGHỆ THUẬT KỂ CHUYỆN, VÀ TẠI SAO ĐIỀU NÀY LẠI QUAN TRỌNG ĐỐI VỚI CHÚNG TA TRONG VAI TRÒ LÀ NHỮNG NHÀ NGHIÊN CỨU
Trong khoảng một năm trở lại đây [năm 2012], thế giới tâm lý học đã bị rung chuyển bởi những vụ bê bối gian lận khoa học (scientific fraud) liên quan đến dữ liệu giả mạo và các kỹ thuật phân tích không đáng tin cậy, bên cạnh những thứ khác. Các cuộc tranh luận tiếp theo trong ngành này đã làm lộ ra một loạt các vấn đề khác như thiên lệch kết quả tích cực trong việc công bố nghiên cứu (positive result publication bias), tức là các nghiên cứu có kết quả tích cực ủng hộ giả thuyết được các tạp chí học thuật yêu thích.
Ngoài ra, các nghiên cứu có các kết quả gây ngạc nhiên hay phản trực giác thường có cơ hội được công bố tốt hơn, đây là tin tốt cho tạp chí (vì nhiều người có thể tải các bài nghiên cứu xuống và vì chuyện này mang lại một khoản tiền cho nhà xuất bản tạp chí) và cho cả học giả, những người muốn công khai kết quả nghiên cứu trên các phương tiện truyền thông chính thống – đây không phải là tin xấu cho CV (sơ yếu lý lịch) của một người!
Một cuộc tranh luận sôi nổi khác gần đây xoay quanh giải pháp được đề xuất cho vấn đề gian lận khoa học: đó là vấn đề tái lập nghiên cứu (replication). Độ tin cậy của khoa học nói chung dựa trên khả năng nhân rộng các kết quả nghiên cứu của nó, nói khác đi liệu một nhà nghiên cứu khác có thể thực hiện lại một nghiên cứu đặc thù và tạo ra lại những kết quả tương tự hay không. Nếu không đúng như thế, thì, ta đừng nên quá tin rằng nghiên cứu ban đầu tiết lộ bất cứ điều gì có ý nghĩa về thế giới này. Vấn đề duy nhất đó là các tạp chí học thuật quan tâm nhiều hơn đến những kết quả mới có sự đóng góp đáng kể cho ngành hơn là chuyện công bố các kết quả nghiên cứu nhằm xác nhận (hay bác bỏ) kết quả nghiên cứu hiện hữu trong khi những nghiên cứu có các kết quả tiêu cực (negative result) có thể bác bỏ một lý thuyết thì ít có khả năng được công bố – chuyện này dẫn đến một sự thiên lệch đối với các nghiên cứu có các kết quả tích cực nhưng sai lạc.
 |
| Jonah Lehrer (1981-) |
 |
| Malcolm Gladwell (1963-) |
Tại sao tất cả điều này đều có liên quan đến chúng ta trong vai trò là các nhà nghiên cứu thị trường?
Mức độ quan tâm ngày càng tăng trong việc sử dụng kinh tế học hành vi và những kết quả nghiên cứu khác từ ‘ngành công nghiệp não bộ’ trong nghiên cứu thị trường, nói cách khác ngày càng có nhiều người đọc các cuốn sách khoa học thường thức như Phi Lý trí, hay có lẽ là những cuốn sách ít nổi tiếng hơn của các tác gia như Malcolm Gladwell hay Jonah Lehrer. Danh sách những cuốn sách tâm lý học xã hội hay nhất cung cấp nhiều thực phẩm cho tư duy và nó cũng là nguồn tài nguyên tuyệt vời để giúp bạn nắm bắt những chủ đề này nếu chưa có nền tảng về tâm lý học.
 |
| Dan Ariely (1967-) |
 |
| Daniel Kahneman (1934-) |
Những cuốn sách phổ thông về khoa học xã hội thường được chia làm hai dạng. Một là những cuốn sách được viết bởi các nhà báo, những người tóm tắt các kết quả nghiên cứu từ nhiều người khác, và hai là những cuốn sách được viết bởi các nhà khoa học đang nghiên cứu trong thực tế. Tuy nhiên, trong khi các cuốn sách của các nhà khoa học “thực sự” như Ariely hay Kahneman có khả năng được dệt thành một câu chuyện kể hấp dẫn, thì những kết quả nghiên cứu mà họ công bố ít có khả năng được chọn lọc và được đúc kết thành một mô hình bài học-nghiên cứu-câu chuyện để ủng hộ cho ‘ý tưởng lớn’ của họ – một vấn đề phổ biến với nhiều bài viết trên một chuyên mục của Waterstone với tên gọi ‘Smart Thinking’ [Tư duy Nhạy bén] hiện nay. (Để đọc một bài phê phán chi tiết về sự trỗi dậy của “ngụy khoa học về não bộ” nói chung, hãy nhấp vào đây.)
Tại sao điều này lại quan trọng?
Chúng ta tự nhiên bị cuốn sâu vào những câu chuyện kể đơn giản, những câu chuyện này làm cho ta dễ hiểu và dễ nhớ hơn. Điều này cũng khiến ta dễ chấp nhận những câu chuyện khoa học hấp dẫn hơn như là “sự thật”, đơn giản là vì nó dễ hiểu. Tuy nhiên, hầu hết các lý thuyết và khái niệm trong tâm lý học đều không dễ hiểu hay rõ ràng và thường liên quan đến nhiều hạn chế về tính khái quát hóa (generalisability) của các kết quả.
Mặc dù việc đơn giản hóa các lý thuyết để khiến cho một chủ đề dễ tiếp cận hơn với số lượng độc giả lớn hơn là có thể chấp nhận được, có một mối nguy hiểm là - tương tự như trường hợp các tạp chí học thuật - chỉ có những kết quả nghiên cứu gây sửng sốt nhất và phản trực giác nhất mới được công nhận, mà sau này có thể bóp méo hay làm thiên lệch các kết luận mà ta sẽ tiếp nhận từ cuốn sách với vai trò là độc giả. Nếu sau đó ta để những ý tưởng này hướng dẫn và thông báo cho công việc của mình trong vai trò là các nhà nghiên cứu thị trường, ta sẽ tạo ra thêm sự thiên lệch trong công việc mà ta làm cho khách hàng.
Vậy ta nên làm gì?
Điều quan trọng nhất là luôn phê phán những kết quả nghiên cứu mới – đặc biệt là những nghiên cứu gây sửng sốt hơn. Khoa học thực sự cần tính hợp lý (validation) và sự nhân rộng trước khi ta thực sự có thể tin vào những gì nó kể với ta về thế giới này.
Trong bối cảnh của kinh tế học hành vi, thậm chí còn có những lo ngại trong lĩnh vực học thuật của kinh tế học hành vi rằng một số hiệu ứng và thiên lệch nhận thức nổi tiếng có thể không hoạt động theo cách ta nghĩ, hay ít nhất là sự tồn tại của chúng có thể đã được phóng đại bởi thiên lệch trong việc công bố nghiên cứu. Nhưng, nếu sự hiểu biết duy nhất của ta về lĩnh vực này đến từ những kết quả nghiên cứu được dệt thành một hình thức tự sự, ta vẫn không biết gì về sự phê phán xung quanh những lý thuyết này cũng như những hạn chế của nghiên cứu.
Với tất cả những điều này, đó chính là một ý tưởng tốt để xử lý các lý thuyết và ý tưởng mới một cách thận trọng và đặt ra câu hỏi liệu - theo kinh nghiệm của ta về thế giới - chúng có vẻ có hợp lý hay không. Và nếu ta thực sự muốn đưa một điều gì đó xa hơn và tích hợp nó vào công việc mà ta làm cho khách hàng, thì đó là cách thực hành tốt để kiểm tra xem một lý thuyết hay ý tưởng nào đó có thực sự được chấp nhận rộng rãi hay không và thậm chí có thể hiểu những hạn chế của nó.
Vâng, điều này cần có thời gian. Nhưng khi làm như thế thì chẳng phải ta chẳng có trách nhiệm gì về nó đối với khách hàng của mình sao? Kinh tế học hành vi và nghiên cứu học thuật khác có khả năng làm cho thực tiễn nghiên cứu thị trường của ta tốt hơn, chính xác hơn và sâu sắc hơn – ta chỉ cần đảm bảo rằng ta sử dụng nó một cách chính xác.
Chúng ta cần phải là những người kể chuyện, nhưng không được gây tổn hại cho khoa học.
 |
| Elina Halonen |
Người đồng sáng lập tổ chức Irrational Agency [Cơ quan nghiên cứu về Phi Lý trí]
Elina là đồng sáng lập ra tổ chức Irrational Agency vào năm 2012 nhằm tập trung phát triển các phương pháp nghiên cứu thị trường sáng tạo dựa trên các lý thuyết khoa học hành vi. Kể từ đó, bà đã ủng hộ các ứng dụng của kinh tế học hành vi trong nghiên cứu thị trường và là diễn giả thường xuyên tại các hội nghị như ESOMAR, MRS và IIeX, cũng như viết bài cho các ấn phẩm trong ngành công nghiệp này. Bà là một chuyên gia về tâm lý học xuyên-văn hóa (cross-cultural psychology) và trước đây đã trình bày nghiên cứu của mình trong các hội nghị học thuật về tâm lý học trên toàn cầu, bà hiện đang viết một cuốn sách về ảnh hưởng văn hóa trong quá trình ra quyết định.
Nguyễn Việt Anh dịch
Nguồn: Science vs. storytelling, and why it matters to us as researchers, The Irrational Agency, Oct 5, 2012.
