Cuộc trường chinh của các thương hiệu Trung Quốc sang thị trường phương Tây

 

CUỘC TRƯỜNG CHINH CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU TRUNG QUỐC SANG THỊ TRƯỜNG PHƯƠNG TÂY

Ni Gao, Trợ lý Giáo sư về Quản trị, Trường Kinh doanh Kedge

Dorra Yahiaoui, Giáo sư cấp cao, Trưởng Khoa Quản trị, Trường Kinh doanh Kedge

Nhà sản xuất thiết bị viễn thông và công nghệ thông tin Huawei, công ty Trung Quốc đầu tiên có tên trong bảng xếp hạng những "thương hiệu toàn cầu tốt nhất" năm 2020 của Interbrands, chỉ chiếm vị trí thứ 80

Các công ty Trung Quốc đã tăng cường đầu tư vào các thị trường quốc tế trong thập kỷ qua. Bất chấp cuộc khủng hoảng toàn cầu do đại dịch Covid-19 gây ra, đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) của Trung Quốc vẫn tiếp tục phát triển theo một nhịp độ ổn định. Theo các số liệu chính thức gần đây, số FDI của Trung Quốc lên tới 672,19 tỷ nhân dân tệ (100,74 tỷ US$) trong giai đoạn từ tháng 1 đến tháng 7 năm 2021, tượng trưng cho một mức tăng là 25,5% so với cùng kỳ năm ngoái. Trong giai đoạn này, các nhà đầu tư Trung Quốc đã thực hiện các đầu tư trực tiếp phi tài chính vào 4.454 công ty ở 161 quốc gia.

Trung Quốc hiện đang đầu tư mạnh vào các lĩnh vực viễn thông, trí tuệ nhân tạo, năng lượng xanh và công nghệ thông tin, và thậm chí đã thành công trong việc phát triển những công nghệ mang tính tiên phong ở cấp độ toàn cầu, chẳng hạn như mạng 5G. Tuy nhiên, các công ty Trung Quốc rất vất vả trong quá trình quốc tế hóa nhiều thương hiệu của họ và đương đầu với những đối thủ cạnh tranh rất mạnh.

Thật vậy, các công ty Trung Quốc, đã phát triển ở thị trường nội địa khổng lồ và độc nhất về nhiều mặt của họ, nhưng lại thiếu kinh nghiệm trong việc thích ứng với thị trường nước ngoài. Để bù đắp, họ xem các đầu tư trực tiếp FDI như một cách để giảm thiểu những bất lợi trong cạnh tranh và sự khác biệt về văn hóa, như chúng tôi đã chỉ ra trong một bài báo nghiên cứu gần đây. Do đó, quá trình quốc tế hóa, với sự hỗ trợ của Nhà nước, vốn kiểm soát nhiều thực thể công, trên hết tạo điều kiện cho các công ty Trung Quốc nâng cấp trình độ công nghệ và kiến ​​thức của họ.

Lập luận về quan hệ chất lượng-giá cả

Ở các nước chủ nhà [tiếp nhận đầu tư] như Hoa Kỳ, Đức, Pháp hay Vương quốc Anh, các công ty Trung Quốc ngày càng chú trọng đến việc thành lập các trung tâm nghiên cứu và phát triển để có được nguồn nhân lực tài năng trong nhiều lĩnh vực ngành nghề khác nhau. Các trung tâm này tạo điều kiện cho việc trao đổi các công trình phát triển công nghệ và khoa học giữa Trung Quốc và địa phương, đồng thời phát triển những sản phẩm phù hợp nhất với thị trường địa phương.

Ngoài ra, các công ty Trung Quốc cũng thường chọn cách phân cấp các quyền quyết định liên quan đến hoạt động tiếp thị và nguồn nhân lực để đáp ứng tốt hơn các nhu cầu thị trường của nước chủ nhà. Trên thực tế, các công ty Trung Quốc có kiến ​​thức hạn chế, nói chung, về môi trường xã hội và luật pháp ở nước ngoài, khiến họ khó tiếp cận các thị trường quốc tế.

Ngoài ra, hành vi ứng xử và thói quen của người tiêu dùng ở nước ngoài, đặc biệt ở châu Âu và Bắc Mỹ, khác với hành vi ứng xử và thói quen ở Trung Quốc. Hơn nữa, nhận thức của người tiêu dùng quốc tế về các sản phẩm được "Sản xuất tại Trung Quốc" không phải lúc nào cũng tích cực.

Danh tiếng "sản xuất tại Trung Quốc" có thể khiến người tiêu dùng phương Tây xa lánh sản phẩm của Trung Quốc. Leo Reynolds/Flickr, CC BY-SA

Đó là lý do vì sao, bất chấp những nỗ lực được thực hiện, các thương hiệu Trung Quốc và danh tiếng của các thương hiệu đó rất vất vả trong việc phát triển và đạt được sự nổi danh. Theo [công ty tư vấn thương hiệu toàn cầu] Interbrand, Huawei là công ty Trung Quốc duy nhất nằm trong danh sách mới nhất xếp hạng "100 thương hiệu toàn cầu tốt nhất" của năm 2020 (Huawei đứng thứ 80). Để so sánh, Hoa Kỳ có 52 thương hiệu thuộc nhiều ngành công nghiệp khác nhau trong bảng xếp hạng nói trên. Các công ty Nhật Bản và Hàn Quốc có mười công ty, hầu hết được xếp hạng cao hơn Huawei.

Việc quốc tế hóa thương hiệu của một nước thường tương quan với sức mạnh kinh tế tổng thể của nước đó. Trung Quốc là một ngoại lệ, bởi vì dù đã trở thành một cường quốc kinh tế thế giới, nhưng các thương hiệu của họ vẫn thiếu sự thừa nhận của quốc tế.

Ngày nay, người ta thấy các thương hiệu Trung Quốc xuất hiện ở các thị trường châu Âu, chủ yếu thuộc lĩnh vực công nghệ cao, chẳng hạn như Huawei, Lenovo, Xiaomi, Oppo, Haier, ByteDance (TikTok), Alibaba, Hisence, Tencent (WeChat), TCL, ZTE, v.v.. Thành công của các thương hiệu trên được lý giải cụ thể bởi quan hệ chất lượng-giá cả của sản phẩm, yếu tố tạo thành mục tiêu thường được tìm kiếm trong chiến lược của các công ty Trung Quốc.

Chìa khóa của quyền lực mềm

Thế nhưng, lợi thế nói trên, vốn cho phép các thương hiệu Trung Quốc được xuất khẩu nhiều hơn sang các nước có thu nhập thấp ở Đông Nam Á, lại không quan trọng trong các quyết định mua hàng của người tiêu dùng phương Tây. Trên thực tế, người tiêu dùng phương Tây gắn bó nhiều với một thương hiệu, khi thương hiệu đó ăn sâu vào tâm trí của họ để trở thành thương hiệu mong muốn. Thương hiệu không chỉ thu hút người tiêu dùng bởi sản phẩm, mà còn bởi ý tưởng và tư duy của thương hiệu đó.

Đó là lý do vì sao cho đến nay, các thương hiệu của Mỹ chiếm lĩnh phần lớn thị trường thế giới. Đằng sau các thương hiệu đó ẩn chứa một chất lượng sản phẩm cao và năng lực sáng tạo đổi mới mạnh mẽ. Tuy nhiên, đó không phải là lý do duy nhất khiến các thương hiệu đó luôn đứng đầu danh sách. Quyền lực mềm, hay nội dung hệ tư tưởng và tinh thần mà các thương hiệu đó mang đến, tạo nên một nhân tố thành công khác.

Các thương hiệu Trung Quốc, được cài đặt trong đời sống hàng ngày ở phương Tây, chủ yếu thuộc các lĩnh vực công nghệ cao, chẳng hạn như ứng dụng TikTok. Solen Feyissa/Flickr, CC BY-SA

Văn hóa Mỹ có sức ảnh hưởng lớn trên thế giới, thậm chí còn mở rộng đến việc người tiêu dùng thừa nhận và chấp nhận các sản phẩm và thương hiệu Mỹ. Đối với một số người tiêu dùng, các thương hiệu Mỹ là người đại diện của Hoa Kỳ, đó là biểu tượng và là hình ảnh phản chiếu văn hóa Mỹ. Nếu các thương hiệu như Nike, McDonald's, Starbucks, Disneyland, Coca-Cola và Apple mang một quốc tịch khác, thì sẽ rất khó tưởng tượng các thương hiệu đó có thể được người tiêu dùng trên khắp thế giới yêu thích đến như vậy.

Những bộ phim do Hollywood sản xuất cũng là một công cụ quảng cáo tuyệt vời cho các thương hiệu Mỹ. Thế nên, ngành công nghiệp giải trí đã trở thành một sản phẩm xuất khẩu chính của Hoa Kỳ và do đó, là một lợi thế kinh tế quan trọng. Vì vậy, để bắt kịp bước chậm trễ đó, các công ty Trung Quốc cần quan tâm đến việc làm cho các thực tiễn quốc tế hóa thương hiệu của họ tiến triển, bằng cách không chỉ sử dụng thương hiệu như một chính sách thương mại, mà còn như một vec-tơ văn hóa.

Kế hoạch "Sản xuất tại Trung Quốc năm 2025" (lấy cảm hứng từ dự án "Công nghiệp 4.0" của Đức) đưa ra mục tiêu làm thay đổi nhận thức của thế giới về Trung Quốc. Chính phủ Trung Quốc không còn muốn Trung Quốc được coi là công xưởng của thế giới, sản xuất các sản phẩm cấp thấp. Tuy nhiên, đổi mới công nghệ vẫn là nền tảng của quá trình quốc tế hóa các thương hiệu, điều này khiến các công ty Trung Quốc phải đối mặt với những rủi ro mới. Chẳng hạn, vụ Huawei và việc chính phủ Mỹ duy trì các lệnh trừng phạt đã khiến các cơ quan chính phủ quản lý điều tiết trên thế giới xem xét lại các thương hiệu Trung Quốc.

Giới thiệu tác giả

Ni Gao

Ni GAO là trợ lý giáo sư tại Trường kinh doanh Kedge Business School, bà có bằng Tiến sĩ về Khoa học Quản trị tại Đại học Pau và Pays de l'Adour. Các công trình nghiên cứu học thuật của bà tập trung vào việc phân tích hoạt động đầu tư của các quốc gia mới nổi ở châu Âu, chủ yếu về các chiến lược quốc tế hóa, quản trị quốc tế và kiểm soát các công ty con ở nước ngoài của các công ty đa quốc gia. Đối tượng các khóa học của bà chủ yếu là sinh viên các chương trình Cử nhân, PGE và EBP Quốc tế thuộc nhiều bộ môn (chiến lược kinh doanh, quản trị và tổ chức, thuật lãnh đạo và quản trị sự thay đổi, địa chiến lược, phát triển bền vững và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp).

Dorra Yahiaoui

Dorra YAHIAOUI là giáo sư cao cấp và là Trưởng khoa Quản trị tại Trường kinh doanh Kedge Business School. Bà dạy Quản trị Nhân sự và Hành vi tổ chức.  Bà có bằng Tiến sĩ về Khoa học Quản trị tại Đại học Lyon III (Pháp) và là trưởng nhóm nghiên cứu về Quản trị nguồn nhân lực tại Viện nghiên cứu kinh doanh Euromed. Bà có giấy chứng nhận ITP sau khi được đào tạo về International Teachers Program [Chương trình Đào tạo Giáo viên Quốc tế] tại Trường kinh doanh London Business School. Các công trình nghiên cứu của bà tập trung vào việc so sánh các thực tiễn quản trị trên quốc tế, quá trình đổi mới tại các công ty đa quốc gia, quan hệ giữa công ty chủ quản và công ty con, chiến lược quốc tế hóa và vai trò quản trị ở Trung Đông, châu Phi và châu Á. Bà đã xuất bản nhiều chương sách và bài báo trên các tạp chí nổi tiếng chẳng hạn như: Human Resource Management; Journal of Business Research; The International Journal of Human Resource Management; Thunderbird: International Business Review, International Marketing Review; Annals of Tourism Research; Technological Forecasting & Social Change, Asia Pacific Business Review; Competitiveness Review, trong số nhiều tạp chí khác. Bà cũng từng là giáo sư thỉnh giảng tại nhiều trường đại học đối tác ở Nga, Hoa Kỳ, Ý, Cyprus, Lebanon, Các Tiểu Vương quốc Ả Rập Thống nhất, Togo, Cameroon, v.v..

Tuyên bố công khai

Các tác giả không làm việc, không tham vấn, không sở hữu cổ phần hoặc nhận tài trợ từ bất kỳ công ty hay tổ chức nào có thể hưởng lợi từ bài viết này, và tuyên bố không có bất cứ quan hệ nào khác ngoài công việc mang tính học thuật.

Stéphane Monsallier, CEO, System-in-Motion (Trung Quốc), đã tham gia biên tập bài viết này.

Huỳnh Thiện Quốc Việt dịch

Nguồn: “La longue marche des marques chinoises vers les marchés occidentaux”, The Conversation, ngày 16/09/2021.