Sức mạnh của những cú hích tốt và xấu
Richard H. Thaler
Những cú hích, tức những thay đổi nhỏ có thể ảnh hưởng rõ rệt đến hành vi cá nhân, đang trở thành mốt. Những kỹ thuật này dựa trên những hiểu biết sâu sắc của khoa học hành vi, và khi được sử dụng một cách có đạo đức, chúng có thể rất hữu ích. Nhưng chúng ta cần phải đảm bảo rằng không sử dụng chúng để dẫn dắt con người ra những quyết định sai lầm mà họ sẽ hối tiếc về sau.
 |
| Cass Sunstein (1954-) |
 |
Bất cứ lúc nào tôi được đề nghị viết vài lời vào một phiên bản của "Cú hích" (Nudge), cuốn sách mà tôi viết chung với giáo sư luật Cass Sunstein ở Harvard, tôi đều viết lên đó dòng chữ "Nudge for good" (Cú hích tốt). Thật không may, điều đó như một lời biện minh, chứ không phải là sự mong đợi.
Ba nguyên tắc hướng dẫn cách sử dụng những cú hích:
■ Tất cả những cú hích cần phải rõ ràng và không gây hiểu nhầm.
■ Việc chọn không tham gia vào cú hích càng dễ càng tốt, tốt nhất dễ như chỉ với một cú click chuột.
■ Cần phải có một lý do tốt để tin rằng các hành vi được khuyến khích sẽ cải thiện lợi ích của những người bị hích.
Theo tôi biết, các chính phủ Anh và Mỹ vốn đã tập trung vào những cú hích tuân theo những hướng dẫn nghiêm ngặt. Tuy nhiên, khu vực tư nhân lại là một vấn đề khác. Trong lĩnh vực này, tôi thấy có nhiều hành vi rắc rối hơn.
Ví dụ, mùa xuân năm ngoái tôi nhận được một bức thư điện tử thông báo rằng lời bình nổi bật đầu tiên về một cuốn sách mới của tôi đã xuất hiện: Đó là trên tờ Thời báo London (The Times of London). Háo hức đọc lời bình, tôi nhấp vào một liên kết dẫn đến một bức tường phí (pay wall). Thậm chí, tôi đã bị cám dỗ bởi lời đề nghị đăng ký dùng thử một-tháng với giá chỉ 1 £ (bảng Anh).
Là một khách hàng và đồng thời là nhà sản xuất của các bài báo, tôi không có vấn đề gì với những bức tường phí. Nhưng trước khi đăng ký, tôi đọc hàng chữ nhỏ (fine print). Đúng như dự đoán, tôi sẽ phải cung cấp thông tin thẻ tín dụng và được tự động ghi danh là một thuê bao khi hết hạn dùng thử. Phí thuê bao sau đó sẽ là 26 £ (khoảng 40 $) một tháng. Điều đó chẳng khiến tôi bận tâm bởi tôi không có ý định trở thành một thuê bao trả phí. Tôi chỉ muốn đọc một bài viết.
Nhưng thật là mất hứng với những chi tiết sau. Để hủy bỏ, tôi phải đưa ra thông báo trước 15 ngày, do đó việc dùng thử một-tháng thực sự chỉ có hiệu lực trong hai tuần đầu. Hơn nữa, tôi sẽ phải gọi đến London, trong giờ hành chính của Anh, và không hề miễn phí. Điều đó thật khó chịu và đáng lo ngại. Là một giáo sư người Mỹ đãng-trí, tôi hình dung rằng rất có thể cuối cùng tôi buộc phải đăng ký sử dụng trong vài tháng, và việc đọc bài viết này rốt cuộc ngốn của tôi ít nhất là 100 £.
 |
| Chris Duncan |
Tôi đã nói chuyện với Chris Duncan, một phát ngôn viên của tờ Thời báo London. Ông cho biết công ty của mình muốn độc giả gọi điện trước khi hủy để đảm bảo rằng họ đánh giá cao phạm vi phủ sóng của tờ báo, nhưng khi tôi chỉ ra sự bất tiện này đặt ra cho độc giả ngoài nước Anh, thì ông nói rằng công ty có thể suy nghĩ lại về khía cạnh này của chính sách.
Trong khi đó, giao kèo trên như là một cú hích đã vi phạm cả 3 nguyên tắc hướng dẫn của tôi: Đề nghị này gây hiểu lầm, không rõ ràng; việc chọn không tham gia rất rắc rối; và toàn bộ gói sử dụng này dường như không mang lại lợi ích tốt nhất cho một thuê bao tiềm tàng, mà ngược lại điều này có lợi cho nhà phát hành.
Tôi gặp phải một cú hích xấu khác khi cố gắng đặt vé của hãng United Airlines từ Chicago đến New York. Trước khi cho phép tôi mua vé trực tuyến, hãng này yêu cầu tôi phải xác định là tôi có muốn mua bảo hiểm cho chuyến đi không. Loại lựa chọn bắt buộc này quả là chính đáng nếu thật sự có mối quan tâm rằng khách hàng có thể mắc phải lỗi lầm lớn. Tôi sẽ ủng hộ việc đặt ra một câu hỏi như vậy cho bất cứ ai chọn không tham gia bất kì loại hình bảo hiểm y tế nào được người sử dụng lao động bảo trợ chẳng hạn. Chúng tôi sẽ không muốn một ai đó không có bảo hiểm y tế chỉ vì bất cẩn bỏ qua.
Tuy nhiên, hãng hàng không United đã đi một bước xa hơn. Hãng này hỏi tôi phải chọn "có" hoặc "không" trước khi mua vé và nhấn mạnh lựa chọn "có" là "được khuyến cáo”. Sự lựa chọn bắt buộc cộng với một đề nghị là đủ điều kiện để thành một cú hích mạnh mẽ. Nhưng nó là một cú hích tốt chăng?
Hãy xem xét các chi tiết: Bảo hiểm chuyến đi sẽ tốn 20,13 $ cho một chuyến bay mà chính bản thân nó chỉ tốn có 300 $. Hãy lưu ý bảo hiểm này chỉ bảo hiểm phần không hoàn lại của vé. (Thông thường phí cho việc thay đổi một chuyến bay của hãng United là 200 $, và bảo hiểm đó sẽ bảo hiểm phần này). Tôi cũng hiểu được ý nghĩa ẩn sâu trong mớ chữ-nhỏ rằng để được hoàn lại tiền từ chính sách này, trừ trường hợp chuyến bay bị hủy bỏ hoặc bị hoãn, tôi cần có giấy của bác sĩ xác nhận rằng tôi bị ốm nặng đến mức không thể tham gia chuyến bay an toàn, và sẽ phải nộp những giấy tờ này trong vòng 72 giờ để hủy bỏ chuyến bay.
Nếu chuyến bay của tôi kết nối với một chuyến đi nghỉ bằng tàu, bảo hiểm có thể có ý nghĩa, bởi vì với bảo hiểm tôi có thể được bồi thường khi chuyến bay bị hoãn hoặc hủy khiến tôi lỡ tàu. Nhưng tôi đã không có ý đi nghỉ bằng tàu.
 |
| Daniel Durazo |
 |
| Rahsaan Johnson |
Để thay thế, tôi đã kiểm tra một vé có thể hoàn lại toàn bộ, có giá 856 $. Hãng hàng không United vẫn khuyến khích bảo hiểm chuyến đi và tính phí (49,23 $) mặc dù vé này có thể hoàn lại. Rahsaan Johnson, một phát ngôn viên của hãng United, cho biết công ty đề nghị "bảo hiểm để phòng ngừa các chi phí phát sinh ngoài ý muốn có thể đến từ những tình huống bất khả kháng vượt ngoài tầm kiểm soát của khách hàng và hãng hàng không", nhưng giá cả lại được thiết lập bởi Allianz, bên cung cấp bảo hiểm. Daniel Durazo, một phát ngôn viên của Allianz, cho biết họ định giá bảo hiểm theo tỷ lệ phần trăm của chi phí vé, nhưng không cho biết công thức đó có ý nghĩa không.
Về mặt tích cực, rất dễ dàng khi chọn không tham gia những đề nghị này, nhưng những cú hích này lại không đạt tiêu chuẩn cho phần kiểm tra khác của tôi: Chúng không rõ ràng, cũng không vì lợi ích tốt nhất (best interest) cho hầu hết khách hàng.
 |
| George Akerlof (1940-) |
 |
| Robert Shiller (1946-) |
Những ví dụ này không phải là bất thường. Nhiều công ty đang tạo cú hích hoàn toàn vì lợi ích riêng của mình mà không vì lợi ích tốt nhất cho khách hàng. Trong một mục gần đây trên tờ Thời báo New York (The New York Times), Robert Shiller đã gọi đó là hành vi "lừa đảo". Ông Shiller và George Akerlof, cả hai nhà kinh tế đoạt giải-Nobel, đã cùng viết một cuốn sách về đề tài này mang tên “Thả mồi câu cá ngáo” (Phishing for Phools).
Một số người cho rằng lừa đảo - hoặc cú hích xấu (evil nudging) - trong chính phủ thì nguy hiểm hơn trong khu vực tư nhân. Lý lẽ cho rằng chính phủ là một nhà độc quyền với sức mạnh cưỡng chế, trong khi chúng ta có nhiều lựa chọn hơn trong khu vực tư nhân, chẳng hạn như chọn báo để đọc và chọn hãng hàng không để bay.
 |
Tôi nghĩ rằng sự khác biệt này là cường điệu. Trong một nền dân chủ, nếu một chính phủ tạo ra các chính sách xấu, chính sách này có thể được biểu quyết để không đưa ra thi hành. Tuy nhiên, cạnh tranh trong khu vực tư nhân có thể dễ dàng khuyến khích lừa đảo hơn là dập tắt (stifle) nó.
Một ví dụ là ngành công nghiệp thế chấp vào đầu những năm 2000. Người vay được khuyến khích nhận những khoản vay mà họ không thể trả nợ khi giá bất động sản giảm. Cạnh tranh không loại bỏ cách làm này, bởi thật khó cho người ta kiếm tiền bằng cách bán lời khuyên "Đừng nhận khoản vay đó".
Là một khách hàng, chúng ta có thể giúp đỡ lẫn nhau bằng cách chống lại những lời đường mật này. Chúng ta càng từ chối những lời mời như bảo hiểm chuyến đi và xem xét kỹ lưỡng "một tháng" dùng thử, càng ít công ty sẽ phải sử dụng các thủ đoạn như vậy. Ngược lại, nếu khách hàng ủng hộ các doanh nghiệp có hành động vì lợi ích tốt nhất cho khách hàng, thì càng nhiều công ty như vậy sẽ vẫn tồn tại và phát triển, và chất lượng những lựa chọn có sẵn cho chúng ta sẽ cải thiện.
Giới thiệu tác giả:
 |
| Richard Thaler (1945-) |
 |
Richard H. Thaler được nhiều người xem là cha đẻ của kinh tế học hành vi, một môn khoa học bao gồm tâm lý học, hành vi tiêu dùng và kinh tế học. Ông hiện đang đảm nhiệm các vị trí như: giáo sư kinh tế và khoa học hành vi tại Trường Kinh doanh Booth thuộc Đại học Chicago (Hoa Kỳ), giám đốc Trung tâm Nghiên cứu Vấn đề Ra Quyết định thuộc Đại học Chicago và cộng tác viên nghiên cứu tại Vụ Nghiên cứu Kinh tế Hoa Kỳ.
Bạn có thể ghé thăm trang chủ của Thaler qua địa chỉ: http://faculty.chicagogsb.edu/richard.thaler/research/
Theo dõi ông trên Twitter tại @R_Thaler.
Nguyễn Bích Ngọc, Nguyễn Việt Anh dịch
Nguồn: The Power of Nudges, for Good and Bad, nytimes, 31 Octember 2015
