4.5.19

Tương lai kinh tế của chúng ta phụ thuộc vào những người kể chuyện

NỀN KINH TẾ CÂU CHUYỆN
TƯƠNG LAI KINH TẾ CỦA CHÚNG TA PHỤ THUỘC VÀO NHỮNG NGƯỜI KỂ CHUYỆN
Phó Giáo sư Kinh tế học hành vi, Vassar College
Cách chúng ta kiếm tiền và những thứ chúng ta tiêu tiền vào đã thay đổi rất nhiều trong suốt chiều dài lịch sử. Mới khoảng hơn một thế kỷ trước, sản xuất lương thực, thực phẩm đóng vai trò chủ đạo trong nền kinh tế. Một nửa thế kỷ sau, nền kinh tế đã chuyển sang sản xuất và tiêu thụ những thứ khác: đây chính là thời kỳ hoàng kim của sản xuất hàng loạt. Ngày nay, chúng ta lại sống trong một nền kinh tế chủ yếu sản xuất ra các dịch vụ.
Vậy thì, tiếp theo sẽ là gì?
Có những dấu hiệu hướng tới một loại hàng hóa mà không ai nghĩ đến: những câu chuyện kể. Giống như những loại hàng hóa truyền thống, những câu chuyện cũng đòi hỏi lao động để sản xuất, có mua và có bán. Tuy nhiên, việc sản xuất câu chuyện sẽ định hình nền kinh tế của chúng ta theo các cách mới mẻ và khác nhau.
Sức mạnh của một câu chuyện hay
Nền kinh tế đang chứng kiến sự gia tăng những chuyện kể. Từ thành công của những cuốn sách tự xuất bản trên Amazon đến vô số nhạc trên Spotify và các lựa chọn phim, TV vô tận của Netflix, các nhà kinh tế như Joel Waldfogel đã ghi lại sự đa dạng và chất lượng ngày càng tăng của tất cả các hình thức truyền thông dựa trên câu chuyện.

Neal Stephenson (1959-)
Không chỉ có những người kể chuyện rõ ràng như các nhà văn và diễn viên, còn có các nhà tiếp thị, hướng dẫn viên du lịch và luật sư, họ cũng kể chuyện. Những chuyên gia bán hàng và quảng cáo thành công nhất biết rằng cách quảng cáo hiệu quả nhất chính là tạo ra các câu chuyện xoay quanh những sản phẩm của họ. Giáo viên cũng hiểu rằng việc tạo ra các câu chuyện xung quanh những sự kiện là điều cần thiết cho việc học tập; Cuốn tiểu thuyết khoa học viễn tưởng Diamond Age [Thời đại Kim cương] của Neal Stephenson được viết dựa trên ý tưởng việc dạy học chỉ đơn giản là kể chuyện. Mặc dù ngành công nghiệp truyền thông hiện chỉ chiếm phần nhỏ trong nền kinh tế Hoa Kỳ — 1% người lao động 5% GDP — nếu chúng ta thêm vào những người lao động mà nhà kinh tế Deirdre McCloskey phân loại là những “người thuyết phục”, thì chúng ta cũng thấy rằng những người kể chuyện chiếm một phần ba nền kinh tế Hoa Kỳ — và con số đó đang tiếp tục tăng lên.
Dan Gilbert (1957-)
Deirdre McCloskey (1942-)
Nhà tâm lý Dan Gilbert lưu ý rằng bộ não của con người có thiết kế độc đáo so với những loài khác trong thế giới động vật — điều độc đáo đó là bộ não con người được tạo ra để tiếp thu những câu chuyện. “Chức năng của vỏ não trước trán là căn chỉnh cho toàn bộ cuộc đại tu về kiến trúc của hộp sọ con người trong nháy mắt của thời gian tiến hóa. Đó là sự mô phỏng kinh nghiệm”. Loài người từ thời xa xưa đã biết liệu việc đuổi theo một con linh dương trên vách đá có phải là một ý tưởng tốt hay không, vì vậy bộ não đã phát triển để mô phỏng các kịch bản khác nhau trong tâm trí của chúng ta để quyết định hướng hành động thích hợp. Bộ não xử lý thông tin bằng cách mô phỏng các câu chuyện kể, và chúng ta sử dụng các câu chuyện đó để vừa dạy và vừa học hỏi từ người khác.
Kinh nghiệm cho thấy rằng bạn có thể khiến người tiêu dùng chi tiêu nhiều hơn cho một sản phẩm chỉ bằng cách yêu cầu họ suy nghĩ về quá khứ.
Adam Davidson (1970-)
Ngày nay, có nhiều loại hàng hóa vật chất mà chúng ta mua vốn có giá trị từ những câu chuyện gắn liền với chúng. Coca-Cola làm cho nhiều người uống sản phẩm của họ vì nó khơi gợi những kết nối mang tính hoài niệm; một thử nghiệm cho thấy rằng bạn có thể khiến người tiêu dùng chi tiêu nhiều hơn cho một sản phẩm chỉ bằng cách muốn họ nghĩ về quá khứ. Adam Davidson nói về việc “Brooklyn hóa nền kinh tế Hoa Kỳ” khi chúng ta không tiêu thụ sô-cô-la của Hershey và bia Budweiser mà chuyển sang tiêu thụ các thanh ca cao thủ công và các loại mẻ bia nhỏ: “Thay vì trợn mắt nhìn những gã hipster[*] Brooklyn có tinh thần tự giác đang ngâm giấm mọi thứ trong tầm mắt, chúng ta có thể xem họ như những chỉ dẫn cho tương lai của nền kinh tế Mỹ”.
Một số sinh viên của tôi gần đây đã thực hiện một thí nghiệm để xem liệu những câu chuyện gắn liền với sản phẩm có phải là thứ khiến chúng ta mua chúng không. Những người tham gia thí nghiệm được yêu cầu uống và đánh giá các tách cà phê khác nhau, mỗi tách có một thẻ mà nội dung có thể là mô tả trung tính về đặc tính hóa học của caffeine hoặc là độ cao và sự phơi nhiễm oxy của hạt cà phê. Mọi người thích thú hơn khi uống cùng một loại cà phê nếu nó đi kèm với một câu chuyện về thù lao công bằng của những người lao động trồng hạt cà phê chắc hơn trên khu đất hợp tác nơi họ thực hành quản lý có trách nhiệm thay vì chỉ là một tách thông thường.
Joel Waldfogel (1962-)
Erik Hurst
Khi nói đến trải nghiệm thay vì sản phẩm, các nghiên cứu về cách chúng ta sử dụng thời gian mỗi phút mỗi ngày cho thấy chúng ta dành phần lớn thời gian rảnh rỗi để tham gia vào những câu chuyện. Thời gian đó vẫn chủ yếu dành cho truyền hình (nơi các dịch vụ phát trực tuyến như Netflix đã mở rộng đáng kể các lựa chọn của chúng ta). Nhưng hoạt động giải trí phát triển nhanh nhất phải kể đến là trò chơi điện tử. Nam thanh niên trong độ tuổi từ 21 đến 30 hiện nay dành 3,4 giờ/tuần để chơi các trò chơi điện tử, tăng 70% so với 8 năm trước [năm 2009]. Trò chơi cho phép chúng ta trở thành người tham gia một cách chủ động vào các câu chuyện hơn là bị động. Do đó, nhà kinh tế Erik Hurst của Đại học Chicago và các đồng nghiệp nhận thấy rằng mặc dù nam thanh niên ngày nay đang làm việc với mức thù lao thấp kỷ lục nhưng lại hạnh phúc hơn những người đàn ông cùng độ tuổi thuộc thế hệ trước.
Những thói quen giải trí của thế hệ tiếp theo thậm chí có thể chứa nhiều thông tin hơn về sự thay đổi này. Dữ liệu của Common Sense Media cho thấy thanh thiếu niên ở trước màn hình 9 giờ mỗi ngày, trong đó hơn một giờ dành cho phương tiện truyền thông xã hội. Và 2 tỷ người dùng Facebook và Instagram đang làm gì? Chính là đọc và đăng tải những câu chuyện kể về cuộc sống của họ.
Tương lai của nền kinh tế kể chuyện
Một thanh sô-cô-la được chế biến bằng máy móc sẽ không bao giờ có vị ngon như thanh sô-cô-la do con người tạo ra, ngay cả khi về mặt hóa học, hai thanh sô-cô-la này hoàn toàn giống hệt nhau. Thế thì sẽ như thế nào về một câu chuyện được tạo bởi một cỗ máy với một câu chuyện do chính một con người viết? Bây giờ chúng ta có các mô hình toán học có thể tối ưu hóa số lượng những cốt truyện lắt léo trong một câu chuyện, nhưng một khi chúng ta biết rằng câu chuyện ấy do một con rô-bốt viết, một câu chuyện được viết bởi một chiếc máy tính sẽ không bao giờ có tác động giống như một câu chuyện do con người sáng tác.
Sự sáng tạo vẫn khó để mà tự động hóa, do đó, việc khuyến khích sự phát triển trong nền kinh tế kể chuyện có thể bù đắp cho sự tiếp quản cơ giới hóa sắp xảy ra của các ngành công nghiệp khác. Rốt cuộc, chúng ta thường dành phần lớn thời gian nhằm sản xuất lương thực, thực phẩm để sinh sống, và giờ chỉ có 1% dân số Hoa Kỳ sản xuất đủ lương thực cho cả nước. Công nghệ chế tạo đang đi theo cùng một hướng. Kể chuyện có thể là ngành công nghiệp tiếp theo để lấp đầy khoảng trống đó.
Mỗi sự thay đổi lớn trong nền kinh tế đều tạo ra sự lỗi nhịp đầy vất vả đối với những người đã quen thích nghi với các cách thức cũ, và mỗi sự thay đổi trong nền kinh tế sẽ sinh ra kẻ được và người mất - giữa những người thích nghi tốt và những người không thể hoặc không kịp thích nghi. Tuy nhiên, ý tưởng về một nền kinh tế dựa trên câu chuyện mở ra một viễn cảnh lạc quan hơn về tương lai hiện đang có nguy cơ biến thành một nơi u ám do rô-bốt thống trị. Chúng ta lo lắng về một tương lai ngày càng nặng về vật chất, nhưng một nền kinh tế của những câu chuyện kể cho thấy tương lai có thể mang lại cho cuộc sống đầy ý nghĩa thay vì chỉ đơn giản là phải có ngày càng nhiều thứ.
Bài viết này là một phần của Quartz Ideas [Các ý tưởng của Quartz], ngôi nhà của chúng tôi dành cho các lập luận táo bạo và các nhà tư tưởng lớn.
Ben Ho
Ben Ho là Phó Giáo sư Kinh tế học hành vi tại Đại học Vassar, người áp dụng các công cụ kinh tế như lý thuyết trò chơi và thí nghiệm để hiểu các hệ thống xã hội như những lời xin lỗi, bản sắc, bất bình đẳng và những thái độ về biến đổi khí hậu. Trước Vassar, ông đã dạy sinh viên MBA tại Trường Quản lý Đại học Cornell. Giáo sư Ho là nhà kinh tế năng lượng hàng đầu tại Hội đồng Cố vấn kinh tế của Nhà Trắng, và đã làm việc và tư vấn cho Morgan Stanley và một số công ty khởi nghiệp công nghệ. Giáo sư Ho cũng giảng dạy tại Đại học Columbia nơi ông là giảng viên của Trung tâm Chính Sách Năng Lượng Toàn Cầu. Tác phẩm của ông đã được đăng trên New York Times và Wall Street Journal. Ông Ho có bảy bằng do Stanford và MIT cấp về kinh tế, giáo dục, khoa học chính trị, toán học, khoa học máy tính và kỹ thuật điện.
Phạm Thu Ngân dịch
Nguồn: Our economic future depends on storytellers, Quartz, July 21, 2017.




Chú thích:

[*] Hipster là tiếng lóng của nước Mỹ, xuất hiện vào những năm 40, với nghĩa ban đầu là những người trẻ trung lưu thích nhạc jazz. Qua thời gian, hipster được hiểu theo nhiều nghĩa khác và rộng hơn.

Tuy nhiên, cốt lõi của một hipster chính là họ được xem là những người lập dị, thích quần áo xưa cũ,thích nghe nhạc indie (các ca khúc mới nổi được sản xuất độc lập), có thái độ tiêu dùng riêng đối với các văn hóa phẩm trên thị trường.

Các hipster muốn khám phá cái khác biệt, họ không muốn trở thành hoặc tham gia vào các những gì đại trà, phổ biến. Họ thích những thứ không có quy tắc, nhưng lại là những người có học thức rất rộng về các lĩnh vực nghệ thuật, âm nhạc, toán học, giáo dục đại cương...

Brooklyn (New York) được xem là nơi có nền văn hóa riêng biệt, nghệ thuật độc lập và là thủ phủ không chính thống của các hipster trên thế giới. Từ năm 2010, Brooklyn phát triển thành một trung tâm thịnh vượng của các công ty khởi nghiệp, nghệ thuật hậu hiện đại, thiết kế.

Một gã hipster đang như muốn ngâm giấm làm dưa chua mọi thứ trong tầm mắt (pickle everthing in sight) bắt nguồn từ câu chuyện về sự hồi sinh mạnh mẽ của ngành sản xuất thủ công trong nền kinh tế ở New York, nhất là thực phẩm thủ công: dưa muối, giấm… - được xem là mốt cho các hipster Brooklyn và là sự từ chối chủ nghĩa tư bản công nghiệp hiện đại, bằng cách đẩy mạnh tối đa chuyên môn hóa.

Đọc thêm về hipster:
- Pickling is not a hipster trend — it’s a sustainable way of life
- Made in Brooklyn - La légende des hipsters


Print Friendly and PDF