LÀM ƠN, KHÔNG CÓ THIÊN LỆCH NHẬN THỨC NÀO ĐÂU! VẤN
ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN KINH TẾ HỌC HÀNH VI CƠ
Jason Collin
Dưới đây là nguyên văn bài thuyết trình nằm trong dự định của tôi tại ngày Thay đổi Ý tưởng Khoa học Marketing (Marketing Science Ideas Xchange – MSiX). Các hình ảnh quan trọng từ các phần trong bài thuyết trình thì có ở bên dưới, còn muốn xem toàn bộ hình ảnh của các phần thì nhấp vào đây.
Làm ơn, không có thiên lệch nhận thức nào đâu! Một cách nhìn tiến hóa về Kinh tế học Hành vi
Cảm ơn vì đã mời tôi đến nói chuyện hôm nay.
Tôi nhận lời vì quá trình chọn lọc tự nhiên đã định hình tâm trí con người chúng ta để thực hiện những hành động có khuynh hướng phát triển sự gia tăng có tính lặp lại các hành động trong quá khứ từng dẫn đến thành công.
Tuyên bố đó không làm nổi da gà đến thế đâu. Tôi không suy tính cơ hội lặp lại trực tiếp cơ hội này ngay ở đây đâu. Đúng hơn, quá trình tiến hóa của ta trước đây có nghĩa là ta đang có khuynh hướng theo đuổi những mục tiêu xấp xỉ, từ đó sẽ dẫn đến mục đích tối hậu.
Ví dụ, ta luôn theo đuổi địa vị – và khó có việc nào có thể làm tăng cường địa vị hơn bằng chính việc nói chuyện tại đây. Và ta đang làm những hoạt động tốn kém để phơi bày những đặc điểm nổi bật của mình – chẳng hạn như trí thông minh – với người khác giới, đồng minh hay đối thủ.
Một nơi khác tôi đăng tin là trang blog của mình – Kinh tế học Tiến hóa. Một bản sao của những slide này và bài viết về những gì mà tôi định nói hôm nay – gần với những gì mà tôi thực sự sẽ nói tới – sẽ được đăng trên trang này trước khi kết thúc buổi nói chuyện hôm nay. Bài viết đó gồm có các liên kết dẫn đến các nghiên cứu mà tôi sẽ đề cập đến dưới đây.
Để giải thích tại sao tôi làm những hoạt động phơi bày tốn kém – như thuyết trình hội nghị, viết blog và tương tự như thế – trước tiên tôi sẽ giữ một khoảng lùi và giải thích cách tiếp cận tiến hóa của việc ra quyết định có quan hệ như thế nào với các phương pháp tiếp cận khác, trước hết là với kinh tế học hành vi.
Và tôi phải nói rằng hôm nay tôi sẽ đề cập đến "kinh tế học hành vi", mặc dầu những gì tôi dự định nói được gọi tên chính xác hơn là "khoa học hành vi".
 |
| Rory Sutherland (1965- ) |
Tôi từng có một cuộc thảo luận trực tuyến về vấn đề này với diễn giả Rory Sutherland, tâm điểm của ngày hội MSiX năm ngoái. Tôi sống trong môi trường khoa học hành vi, nhưng ông ấy cho rằng thuật ngữ “kinh tế học hành vi” là thuật ngữ marketing tuyệt vời và có hiệu quả trong việc gây chú ý đối với các nhà kinh tế học. Mặc dù việc gọi nó là kinh tế học hành vi đã là một sự coi nhẹ các cơ sở tâm lí học của lĩnh vực này, tuy nhiên chúng tôi cũng phải chấp nhận nó.
Bây giờ tôi làm việc trong lĩnh vực này và tôi đã sử dụng các thuật ngữ “khoa học hành vi” và “kinh tế học hành vi” với nhiều khách hàng và đồng nghiệp, tôi cũng tin chắc rằng ông Rory đúng. Tôi nhận được những phản ứng ngây người của họ khi tôi sử dụng thuật ngữ khoa học hành vi. Tôi thu hút sự quan tâm của họ ngay khi tôi sử dụng thuật ngữ kinh tế học hành vi.
Bây giờ là nội dung chính. Và tôi sẽ bắt đầu bằng một lời phàn nàn. Về nhiều mặt, tôi đang thực hiện theo định dạng truyền thống của một buổi nói chuyện về kinh tế học hành vi, vốn xây dựng nên hư cấu con người kinh tế duy lí, và đập nát mẫu hình này với một loạt ví dụ chứng minh con người chúng ta thật sự phi lí như thế nào. Nhưng để thay đổi việc thực hiện này, tôi sẽ bắt đầu bằng cách phê phán kinh tế học hành vi.
Và tôi phải nói rằng, mặc dù có sự phê phán hơi nặng này, nhưng tôi vẫn có chỗ mềm lòng với kinh tế học hành vi. Trước tiên nó là công việc hằng ngày của tôi – hỗ trợ các khách hàng trong các lĩnh vực công cộng và tư nhân hiểu rõ hơn về cách khách hàng, nhân viên và công dân của họ đưa ra quyết định, và làm thế nào họ có thể giúp cho khách hàng của mình tạo ra những thứ tốt hơn. Điều đó có nghĩa là kinh tế học hành vi còn có thể có nhiều thứ hơn thế.
Con người làm gì có tới 165 kiểu thiên lệch nhận thức
Vì thế, tôi muốn đưa bạn đến một trang trên Wikipedia mà tôi vào lần đầu khi nhìn thấy ai đó viết trên Twitter rằng là họ đã tìm ra " trang web tốt nhất trên internet ". "Danh sách những thiên lệch nhận thức" đã lên đến 165 mục vào ngày tôi chụp màn hình này, và nó chứa hầu hết các mục bạn yêu thích về khoa học hành vi ... như thuật phát hiện có sẵn (availability heuristic), thiên lệch xác nhận (confirmation bias), hiệu ứng đánh lừa (decoy effect) – một phương thức ưa thích của những người làm marketing, hiệu ứng sở hữu (endowment effect), v.v..
Nhưng trang này, với tôi, chỉ ra điều mà tôi cho là một vấn đề cơ bản của kinh tế học hành vi.
Để tôi phác thảo một điều tương tự trong lịch sử thiên văn học. Năm 1500, mô hình vũ trụ [“địa tâm” – ND] thống trị [thời kì trung đại – ND], trong đó mặt trời, các hành tinh và các ngôi sao quay quanh trái đất.
Vì đó không phải là điều thực sự diễn ra, nên đã có rất nhiều điều chênh lệch so với mô hình này. Ta có hiện tượng Sao Kim (Venus effect), trong đó Sao Kim xuất hiện vào buổi tối cũng như buổi sáng và không bao giờ đi qua bầu trời đêm. Ta có hiện tượng sao Mộc (Jupiter bias), di chuyển trên bầu trời đêm, nhưng sau đó đột ngột rẽ sang hướng khác.
Gom tất cả chênh lệch về quỹ đạo của các hành tinh và mặt trời về cùng một mối, ta kết thúc bằng một hình ảnh về các quỹ đạo giống như hình ảnh này – ngoại luân chồng ngoại luân.
Nhưng để thay thế cho mô hình mang đầy những độ lệch, ngoại luân này, thì cần một mô hình như thế nào?
Đó là mô hình “nhật tâm”: trái đất và các hành tinh quay quanh mặt trời.
Tất nhiên, nó không hoàn toàn đơn giản như hình này – quỹ đạo của các hành tinh quanh mặt trời là hình elip, chứ không phải là hình tròn. Nhưng, về cơ bản, bằng cách áp dụng mô hình về cách vận hành của hệ thống mặt trời mới này, một danh sách đồ sộ về "các thiên lệch" đã có thể trở thành một lí thuyết vững chắc.
Kinh tế học hành vi có một số điểm tương đồng với thực trạng ngành thiên văn vào năm 1500 – nó vẫn còn ở giai đoạn tập hợp các sự sai lệch. Làm gì có chuyện con người có đến 165 kiểu thiên lệch nhận thức. Chỉ có 165 sự chênh lệch so với một mô hình sai.
Do đó lí thuyết hợp nhất này là gì? Tôi đề nghị ngành cần xem xét đầu tiên là sinh học tiến hóa. Tâm trí con người là sản phẩm của sự tiến hóa, được hình thành qua hàng triệu năm của chọn lọc tự nhiên.
Một thứ bậc của việc ra quyết định
Để giúp bạn hiểu những gì mà một lăng kính tiến hóa bổ sung vào sự hiểu biết của chúng ta về việc ra quyết định của con người, tôi sẽ đặt sinh học tiến hóa vào trong một thứ bậc của các phương pháp xem xét tâm trí có thể thực hiện.
 |
| Gerd Gigerenzer (1947- ) |
Bốn mô hình đầu phản ảnh một thứ bậc được Gerd Gigerenzer trình bày trong cuốn sách của ông về tính duy lí của Con người (Rationality for Mortals) (nếu bạn chưa đọc bất kì điều gì về Gigerenzer, hãy đọc đi).
Đầu tiên, ta có mẫu người ra quyết định thuần lí một cách hoàn hảo, con người kinh tế, vốn thể hiện tính duy lí không hạn chế. Nếu bạn đã đến nghe các buổi thuyết trình kinh tế học hành vi đủ nhiều, thì bạn cũng đã thấy mô hình này là nhàm chán.
Mô hình tiếp theo là một mô hình được những nhà kinh tế học cung cấp đáp lại một số lời phê phán về hành vi – một mô hình ra quyết định dưới những ràng buộc. Nếu bạn thêm các chi phí tìm kiếm thông tin – đây là vai trò của bạn trong quảng cáo và marketing – và có thể có một số hạn chế về sức mạnh tính toán, ta có được những quyết định khác nhau. Đây là một ý tưởng tốt, nhưng lại là một phiên bản ít thực tế về cách con người thực sự suy nghĩ. Nếu bạn đã thực hiện bất kì phép toán nào ở cuối trung học hoặc đầu đại học, bạn sẽ biết rằng các phép tính với những ràng buộc thường thường khó thực hiện hơn là làm con người duy lí không hạn chế.
Mô hình thứ ba là chương trình về các thuật phát hiện (heuristics) và thiên lệch (biases) của kinh tế học hành vi. Gigerenzer gọi công việc này là việc tìm kiếm "ảo tưởng về nhận thức" (cognitive illusions). Tôi đã từng phàn nàn về điều này.
Rồi tiếp đến là điều Gigerenzer gọi là tính duy lí sinh thái (ecological rationality). Tôi muốn dành một hoặc hai phút để nói về điều này bởi nó rất giống với một cách tiếp cận tiến hóa, trừ một điểm quan trọng.
Tính duy lí sinh thái
Cách tiếp cận duy lí sinh thái đòi hỏi phải biết về những công cụ ra quyết định nào mà người dùng có trong tay. Kế tiếp, bạn nhìn vào môi trường trong đó những công cụ được dùng, và sau đó bạn có thể đánh giá những công cụ này hoạt động như thế nào trong môi trường đó. Những công cụ ra quyết định và môi trường trong đó chúng được dùng là hai cái lưỡi của cùng một cây kéo (Herbert Simon sử dụng cách mô tả này) – và bạn cần phải kiểm tra cả công cụ lẫn môi trường để hiểu được bản chất của một quyết định đã được đưa ra.
Thông qua cách tiếp cận duy lí sinh thái, bạn có thể thấy những gì được gọi là "thiên lệch" đã xuất hiện, nhưng cách tiếp cận này cho phép bạn hiểu được cơ sở của thiên lệch. Thay vì chỉ lưu ý ai đó ra một quyết định sai lầm, bạn có thể lưu ý tại sao họ mắc sai lầm và trong những môi trường nào khác những quy tắc về việc ra quyết định này có thể có hiệu quả hơn.
Tôi sẽ cho bạn một ví dụ – thuật phát hiện bằng cách theo dõi sát (gaze heuristic) (thuật phát hiện là lối tắt tinh thần). Thuật phát hiện bằng cách theo dõi sát là một công cụ mà mọi người – và cả những con chó – dùng để bắt bóng. Thuật phát hiện chỉ đơn giản là như thế – theo sát bóng trong tầm mắt không đổi. Nếu bạn di chuyển để giữ nguyên tầm mắt này, bạn sẽ đến đúng vị trí bóng rơi. Rõ ràng, điều này là dễ dàng hơn nhiều so với việc tính toán tìm ra vị trí nên đến từ vận tốc bóng, góc bay của bóng, ảnh hưởng của lực cản của gió và v.v..
Nhưng điều này dẫn đến một mô hình kì lạ của chuyển động. Giả dụ bạn đang ở gần điểm mà bóng được ném lên trời đầu tiên. Khi nó bay càng lúc càng nhanh, bạn sẽ càng lúc càng xa quả bóng. Sau đó, khi nó bắt đầu rơi xuống, bạn sẽ di chuyển lại gần nó. Nếu nó được ném sang bên cạnh bạn, bạn sẽ di chuyển bắt quả bóng theo đường cong. Bây giờ, nếu bạn đã có một cái nhìn của nhà kinh tế học hành vi về lộ trình bạn di chuyển bắt bóng, người ta có thể gọi nó là độ chênh đường cong hoặc tương tự như thế – nhưng nó thực sự là kết quả của một công cụ ra quyết định rất hiệu quả.
Có một số trường hợp công cụ này hoạt động tốt hơn, trong khi trong một số trường hợp khác nó thất bại. Nó có xu hướng hoạt động tốt nhất khi bóng đã bay lên cao trong không trung. Nếu bạn theo sát ngay lúc quả bóng được ném thẳng lên trời trước khi nó ra xa, thì việc áp dụng thuật phát hiện để tính toán cho toàn bộ đường bay của nó có thể đòi hỏi một hành động bất khả thi như hành động chạy ra càng xa khỏi quả bóng trước tiên và sau đó lại di chuyển về gần nó. Khi ta thấy những người chặn bóng không bắt bóng tốt khi bóng được ném thẳng lên trên, điều này có thể phản tác dụng đối với thuật phát hiện này.
Hiểu điều này là một sự hiểu sâu hơn nhiều so với việc nói rằng người bắt bóng bị chệch do anh đã không chạy thẳng đến nơi bóng rơi xuống. Nó cũng chỉ ra sức mạnh của các thuật phát hiện. Hãy thử huấn luyện một người nào đó chạy thẳng đến nơi bóng sẽ chạm đất và quan sát cách họ thất bại. Đừng nhìn các lối suy nghĩ tắt như là phiên bản kém của các lối suy nghĩ "duy lí hơn" trong việc ra quyết định.
Hãy để tôi cung cấp một ví dụ định hướng nhiều về marketing hơn – thuật phát hiện nhận diện (recognition heuristic). Thuật phát hiện này hoạt động theo kiểu như "nếu tôi nhận ra một trong hai đối tượng và không nhận ra đối tượng còn lại, từ đó suy ra đối tượng tôi nhận ra có giá trị cao hơn".
Rõ ràng, mọi người có thể sử dụng thuật phát hiện nhận diện khi mua một sản phẩm. Nếu tôi nhận ra một thương hiệu, nhưng không nhận ra thương hiệu khác, thì tôi có thể giả định thương hiệu tôi biết có chất lượng tốt hơn.
Thuật phát hiện nhận diện sẽ hoạt động khi sự nhận diện có tương quan với chất lượng sản phẩm. Tôi cam đoan rằng bạn biết nhiều sản phẩm mà sức mạnh thương hiệu của chúng là một chỉ báo tốt về chất lượng. Và tất nhiên, một trong những việc làm của các nhà marketing là để đảm bảo thuật phát hiện nhận diện cung cấp thành công cho khách hàng của họ – bạn đang cố gắng để đạt được sự nhận diện thương hiệu. Thế nhưng, có những sản phẩm khác mà sức mạnh thương hiệu có thể làm cho người ta đưa ra một số quyết định kém hiệu quả. Quan điểm cá nhân của tôi là thuật phát hiện nhận diện hoạt động đặc biệt kém hiệu quả khi nói đến bia.
Tính duy lí tiến hóa
Bây giờ, tôi xem cách tiếp cận của Gigerenzer là tốt hơn cách tiếp cận bằng những thiên lệch và thuật phát hiện hay cách tiếp cận bằng "ảo tưởng nhận thức" (cognitive illusions). Nhưng vẫn còn để ngỏ câu hỏi rằng những thuật phát hiện và các công cụ ra quyết định khác đến từ đâu. Và đây là nơi mà ta lên đến cấp độ năm – cái mà tôi gọi là tính duy lí tiến hóa (evolutionary rationality). Hộp công cụ mà ta sử dụng ngày nay đã được mài dũa qua hàng thiên niên kỉ của chọn lọc tự nhiên.
Dự đoán về hai phản ứng thông thường đối với điểm này, tôi sẽ không dành hôm nay để cố gắng thuyết phục những người hoài nghi trong số quý vị rằng tâm trí con người là sản phẩm của quá trình tiến hóa – mặc dù tôi rất hạnh phúc làm việc đó tí nữa nhất là bên một ly giải khát.
Và tôi sẽ nhấn mạnh rằng con người là sinh vật văn hóa cũng như là những sinh vật mang đặc điểm sinh học. Việc ta có nhiều bản năng và sở thích phổ quát được chọn lọc tự nhiên định hình không nói lên rằng văn hóa là không quan trọng. Những gì ta thấy là một sự kết hợp của các sở thích, chuẩn mực xã hội, công nghệ cũng như những thứ tương tự như thế đã trải qua quá trình tiến hóa, mỗi cái tương tác với nhau và định hình những cái khác. Vâng yếu tố môi trường rất quan trọng đấy, nhưng nếu bạn bỏ qua yếu tố sinh học, bạn sẽ chẳng thể hiểu tại sao người tiêu dùng lại hành động như vậy.
Vậy, cách tiếp cận tiến hóa cho ta biết điều gì về tâm trí con người?
Khởi đầu, sự tiến hóa cho ta biết điều gì đó về mục tiêu của mình. Những người trong quý vị hôm nay –tất cả tổ tiên chúng ta, không có ngoại lệ, đã phải làm hai việc: sống sót đến tuổi sinh sản, và duy trì nòi giống. Dù chẳng nghĩ nhiều về điều đó đi nữa, thì ông bà, cha mẹ, v.v.., của chúng ta – từ thời tình dục còn ở thuở hồng hoang cho đến thời tiến hóa của tình dục hiện nay – vẫn phải luôn thu hút bạn tình thành công để cùng nhau duy trì nòi giống.
Điều này không có nghĩa rằng ta hiểu theo nghĩa đen là đi lòng vòng để đánh giá mọi hành động dựa trên việc liệu sự tiến hóa có hỗ trợ cho sự tồn tại hay duy trì nòi giống hay không. Thay vào đó, sự tiến hóa định hình cơ chế gần đúng nhằm dẫn đến mục tiêu cuối cùng. Và sở thích của người tiêu dùng cũng chính là những biểu hiện của nhu cầu và sở thích bẩm sinh của chúng ta.
Ví dụ, về sự sống còn, chúng ta bị ám ảnh bởi thức ăn – và đặc biệt, thèm thức ăn ngọt và béo – mà trong các giai đoạn lịch sử trước đây đã làm tăng khả năng sinh tồn. Hầu hết nhà hàng thức ăn nhanh toàn cầu đều thành công nhờ hướng đến những thị hiếu tiến hóa này (trong thực tế, bạn có thể nói rằng thị trường đã tiến hóa để phù hợp với những xu hướng này).
Trong sự sinh sản, ta muốn làm tình – trong đó có nhiều lợi ích sinh sản hiển nhiên, ít nhất là trước khi có sự phổ biến của những biện pháp tránh thai hiệu quả. Ta tích lũy nguồn lực vượt xa những đòi hỏi cho sự sống còn. Vân vân và vân vân.
Tuy nhiên, trước khi đi tiếp, tôi phải nói rằng sự hình thành các cơ chế gần đúng chứ không phải là cuối cùng để tồn tại và sinh sản có một số hệ quả thú vị. Các đặc điểm và sở thích tiến hóa của ta đã được định hình trong những khoảng thời gian khác rất nhiều với ngày nay. Sở thích của ta về thực phẩm được hình thành ở một thời kì khi thức ăn giàu calo thường xuyên khan hiếm và chúng được cung cấp dưới dạng thịt, củ, các loại hạt, rau và những con Thú răng rãnh (Glyptodons). Bữa ăn ngấu nghiến diễn ra khi thỉnh thoảng làm thịt được một con mồi lớn là rất khác biệt so với bữa ăn trong thời kì dư thừa hạt [ngũ cốc] và lượng calo hiện nay. Ngày nay, ta chẳng bao giờ còn bị hạn chế đối với thực phẩm giàu calo [như thời xưa – ND].
Sự phản tác dụng của các đặc điểm và sở thích tiến hóa của ta được xem như điều không phù hợp. Đặc điểm tiến hóa của ta không phải lúc nào cũng phù hợp với môi trường hiện đại mới – và đây là cái làm cho mô hình nhìn vào sự tương tác của các công cụ ra quyết định với môi trường của Gigerenzer là một công cụ hữu ích để phân tích. Thỉnh thoảng công cụ này hoạt động. Thỉnh thoảng thì không.
Vậy, sinh học tiến hóa cho ta biết gì về việc ra quyết định của con người, về kinh tế học hành vi và về marketing?
Tính dục
Nào, ta hãy làm một bài kiểm tra nhanh. Hãy nói cho tôi 2 điều về người lái xe của chiếc Ferrari này (tôi đã cuỗm ví dụ này từ nhà sinh học tiến hóa Rob Brooks của Đại học New South Wales).
Đầu tiên, người lái xe là nam giới. Vâng, nam và nữ là khác nhau – lát nữa chúng tôi sẽ đề cập đến những lí do của điều này – mặc dù tôi nghĩ rằng các nhà marketing đã biết điều này.
Thứ hai, người lái xe có vẻ khá trẻ (trong trường hợp này là 25 tuổi).
Tại sao lại như vậy?
Nữ giới – và trong sinh học, đây là một phần trong cách phụ nữ được định hình – tạo ra một lượng lớn trứng bất động. Nam giới sản xuất ra một giao tử nhỏ hơn – tinh trùng. Trứng là nguồn tài nguyên khan hiếm. Phụ nữ được sinh ra với khoảng một triệu trứng, nhưng chúng chỉ rụng một lần trong một tháng hoặc hơn. Nam giới sản xuất 1.500 tinh trùng một giây. Mỗi người đàn ông trong căn phòng này sẽ tạo ra đủ tinh trùng trong buổi nói chuyện này để thụ tinh với mỗi trứng mà phụ nữ trong căn phòng này sẽ tạo ra.
Sau đó sẽ có chuyện xảy ra khi một tinh trùng và trứng được kết hợp. Đàn bà mất 9 tháng mang thai – và không thể tạo trứng trong thời gian đó. Sau đó cô ấy làm phần lớn việc chăm sóc em bé mới sinh. Đàn ông ít bị những rào cản này ràng buộc.
Thêm vào đó người đàn bà chắc chắn thiên chức làm mẹ, trong khi nam giới có thể không chắc chắn về thiên chức làm cha, và như vậy bạn đã có mô hình rất khác biệt về sự sinh sản giữa hai giới rồi đấy.
Số đàn ông không có con mang huyết thống của mình nhiều hơn số phụ nữ không có con – kết quả tiến hóa tồi tệ nhất có thể xảy ra. Một người đàn ông không áp đặt bất kì tiêu chuẩn nào để chọn bạn tình vẫn có thể ổn với điều đó. Đàn bà sẽ không bao giờ gặp vấn đề đó.
Khi đó, với một số ít đàn ông, những phần thưởng như thế là rất nhiều.
Cho một ví dụ, khoảng 16 triệu người đàn ông ở Trung Á mang nhiễm sắc thể Y giống nhau – nhiễm sắc thể Y được truyền từ dòng truyền thừa nam từ cha sang con trai. Nhiễm sắc thể này có nguồn gốc từ Mông Cổ vào khoảng năm 1.000 sau công nguyên với khoảng 8% đàn ông trong khu vực sinh sống (chiếm 0,5% dân số nam thế giới) – tất cả đều theo dòng truyền thừa nam của họ từ nguồn gốc cùng một người đàn ông.
Một khả năng là nhiễm sắc thể này đã rất thành công khi nó được Thành Cát Tư Hãn (Genghis Khan) và người thân của mình sở hữu. Thành Cát Tư Hãn có nhiều vợ và một hậu cung. Ông đã là cha của hàng ngàn đứa trẻ. Cháu trai của ông là Hốt Tất Liệt (Kublai Khan) nổi tiếng với quy mô hậu cung của mình – tôi từng thấy một số ước tính cho rằng hậu cung đó có khoảng 7.000 phụ nữ (mặc dù không thể tin cậy hoàn toàn nguồn gốc của những ước tính đó). Cho dù con số đó có chính xác hay không, thì việc Hốt Tất Liệt có hàng trăm đứa con mỗi năm là việc có thể có.
Không người đàn bà nào có thể có mức độ thành công đó – nhưng với người đàn ông, những phần thưởng tiến hóa nếu thành công có thể to lớn.
Điều này đưa ta trở lại người lái xe Ferrari của chúng ta. Bởi là nam giới, việc tính toán rủi ro-phần thưởng trên phương diện tiến hóa là khác hoàn toàn với nữ giới. Đàn ông đối mặt với xác suất lãng quên tiến hóa cao hơn, và phải đối mặt với cơ hội nhỏ dành cho một hành vi ngông cuồng mang tính tiến hóa (evolutionary extravaganza). Nó tạo ra cảm giác rằng chấp nhận rủi ro có thể dẫn đến thành công tiến hóa bất thường – hoặc ít nhất là tránh sự lãng quên tiến hóa.
Một trong những ví dụ yêu thích của tôi về điều này xuất phát từ nghiên cứu của Richard Ronay và Bill von Hippel. Họ có một số nam thanh niên chơi trượt ván trình diễn những kĩ thuật chiêu trò, trong đó có một kĩ thuật khó mà chỉ đôi lúc họ mới có thể hoàn thành được. Quay phim được nửa chừng, một người phụ nữ rất quyến rũ (được xác thực bởi "nhiều lời bàn tán bên lề và nhiều yêu cầu xin số điện thoại từ những người chơi trượt ván") bước lên sân khấu. Khi cô đã xuất hiện, họ chấp nhận rủi ro nhiều hơn và ít muốn bỏ cuộc chơi nửa chừng, thay vào đó họ thực hiện đến cùng tất cả chiêu thức dẫn tới ‘hạ cánh cứng” (không an toàn) (một câu chuyện về chương trình Catalyst của đài truyền hình ABC của Úc chứng tỏ hiệu ứng này).
Đầu tiên, việc chấp nhận rủi ro này nên được nhìn nhận trong bối cảnh những gì họ đang cố gắng đạt được – trong việc thu hút phụ nữ. Vì vậy, nhiều chuyên ngành của kinh tế học – và kinh tế học hành vi – đang nhìn vào mục tiêu sai.
Thứ hai, sự thay đổi theo sở thích rủi ro này trước sự hiện diện của một người đàn bà chỉ ra một trong những phát hiện quan trọng nhất trong tâm lí học tiến hóa – việc ra-quyết định của ta thay đổi theo bối cảnh trước mắt. Ta có thể được xem là có những cá tính khác nhau. Sự tiến hóa chưa định hình một máy tính biết-tất cả, nhưng thay vào đó là một máy tính có kết cấu dạng khối (modular) để ra các quyết định khác nhau dựa trên các bối cảnh khác biệt nhau.
Lấy một ví dụ về điều này, cho một nhóm người xem bộ phim The Shining, những người còn lại xem một bộ phim tình cảm với sự tham gia của Ethan Hawke. Sau đó, điều khiển các quảng cáo mà họ thấy trong những bộ phim để hoặc làm nổi bật sự độc đáo của sản phẩm, hoặc tính phổ biến của nó.
Những người xem The Shining có nhiều khả năng thích các sản phẩm phổ biến – an toàn trong số đông khi bản tính tránh xa sự nguy hiểm của họ được kích hoạt. Đối với những người xem phim tình cảm, họ muốn sản phẩm độc đáo để họ nổi bật hơn đám đông. Động cơ ham muốn nhục dục của họ đã được kích hoạt. Bạn nhận ra sự thay đổi theo sở thích một cách hiệu quả dựa trên những bộ phim họ đang xem và dựa trên phần cái tôi nào của họ trả lời các câu hỏi về sản phẩm. Hiệu quả của dấu hiệu xã hội thay đổi theo bối cảnh.
Ưa thích hiện tại
Hãy xem xét một vấn đề truyền thống về kinh tế học hành vi – ưa thích hiện tại (present bias), đó là sở thích mạnh mẽ cho phần thưởng hiện tại hơn là trong tương lai. Sự giảm giá trị lớn nhất cho sự trì hoãn ban đầu.
Nếu tôi hỏi các bạn câu dưới đây, một số bạn sẽ chọn A, và một số sẽ chọn B.
Chọn một trong hai:
- Một quả táo hôm nay
- Hai quả táo vào ngày mai
Nhưng nếu tôi hỏi bạn câu hỏi sau đây, hầu như không có ai chọn A:
Chọn một trong hai:
- Một quả táo trong một năm
- Hai quả táo trong một năm và một ngày
Sự thay đổi này về sở thích không được nhìn ra nếu ta hiện tại hóa tương lai một cách nhất quán. Và nếu tôi yêu cầu bạn sửa đổi sự lựa chọn của bạn trong câu hỏi thứ hai ở mốc một năm, thì tôi đang thật sự hỏi bạn câu hỏi đầu tiên và một số bạn có thể thay đổi tâm trí của mình.
Một mặt điều này có vẻ không hợp lí. Nhưng nếu mục tiêu trước mắt là không tối đa hóa vòng đời tiêu dùng những quả táo thì sao?
Trong một thí nghiệm của Margo Wilson và Martin Daly – hai trong số những nhà sáng lập tâm lí học tiến hóa, và tôi khuyên bạn nên đọc quyển Homicide của họ nếu bạn chưa đọc – hai tác giả này trình bày cho một nhóm đàn ông và đàn bà những hình ảnh các khuôn mặt khác giới quyến rũ hoặc những chiếc xe trước khi trải qua các bài kiểm tra mức độ ưa thích hiện tại của họ.
Những người đàn ông đã được nhìn thấy những khuôn mặt quyến rũ hiện tại hóa khắt khe hơn những người đã nhìn thấy những chiếc xe. Họ trở nên tập trung vào hiện tại – cơ hội giao phối. Trong thí nghiệm này, đàn bà không hiện tại hóa khắt khe bằng – mặc dù có thể có một tác động nhỏ hơn mà thí nghiệm không có khả năng phát hiện.
Vì vậy, ở đây, điều có thể được gọi là một sự ưa thích hiện tại rất mạnh có độ hợp lí nhất định trong đó mục tiêu của những người tham gia là giao phối. Rõ ràng, họ không có cơ hội giao phối với những bức ảnh này – do đó ta có vấn đề không phù hợp – nhưng bạn có thể thấy nền tảng tiến hóa của quyết định của họ. Nếu họ đã thực sự xoay sở để tận dụng thời điểm đó và xoay sở để được giao phối, tương lai tiến hóa của họ đã được định hình.
Một ví dụ cực đoan của điều này có thể thấy ở các loài khác. Một con nhện (black widow) đực hay bọ ngựa săn mồi đực sẽ để mình bị ăn thịt vào lúc giao phối – hình ảnh này là của một con bọ ngựa đực có phần may mắn nhưng hệ quả là bị mất đầu – ưa thích hiện tại lớn thể theo những thước đo điển hình mà nhà kinh tế học có thể sử dụng, song lại rất hợp lí thể theo quan điểm tiến hóa.
Phát tín hiệu tốn kém
Bây giờ tôi muốn chuyển sang điều tôi tin là ý tưởng quan trọng nhất mà tôi sẽ nói hôm nay.
 |
| Charles Darwin (1809-1882) |
Không lâu sau khi xuất bản quyển The Origin of Species (Nguồn gốc các loài), Charles Darwin viết "hình ảnh một chiếc lông ở đuôi con công, mỗi khi nhìn vào nó, làm tôi phát ốm!". Ông viết dòng này vì đối với ông, chỉ đơn giản là chiếc lông không có bất kì ý nghĩa nào. Nó làm tổn hại đến cơ hội sống sót của con công. Tại sao một con công cái giao phối với một con đực đuôi dài và sẽ làm cho đứa con đuôi dài của nó rơi vào tình cảnh tương tự.
 |
| Amotz Zahavi (1928 - 2017) |
Nhưng vào giữa thập niên 70 thế kỉ XX, một nhà sinh học tiến hóa là Amotz Zahavi đưa ra giả thuyết rằng những tín hiệu như đuôi con công có thể đáng tin khi chúng gây bất lợi cho con nào có đuôi. Chỉ có một con công chất lượng cao mới có thể gánh nặng mang cái đuôi lớn. Nếu một con công ốm yếu cố gắng mang một cái đuôi lớn như vậy, chúng sẽ tàn tạ. Trong biệt ngữ tiến hóa, cái đuôi con công là một chỉ báo tuyệt vời về sự thích nghi.
Các nhà sinh học tranh luận về việc liệu các tín hiệu có trung thực không bởi nó tạo ra một lợi thế cho 15 năm hoặc hơn thế sau khi Zahavi đi theo lí thuyết này. Nhưng vào đầu những năm 1990 người ta đồng ý rằng toán học đã chứng minh là đúng, và ý tưởng đã được các nhà sinh học chấp nhận rộng rãi.
Nguyên lí lợi thế này cũng được áp dụng cho việc con người phát tín hiệu . Khi con người tìm kiếm bạn đời, bạn muốn biết về họ càng nhiều càng tốt. Bạn muốn biết về trí thông minh, sức khỏe, độ tận tâm, lòng tốt, các nguồn lực trong tầm tay, v.v… của họ. Bạn không thể thấy điều này ngay tức khắc – nên mọi người tìm cách thể hiện những điểm đặc trưng này. Và các sản phẩm mà họ mua là một phần quan trọng trong việc thể hiện đặc điểm đó.
Tiêu dùng phô trương
Ví dụ rõ ràng nhất của kiểu phát tín hiệu này là tiêu dùng phô trương. Tiêu dùng phô trương là một tín hiệu về các nguồn lực [tài chính – ND] và là đặc điểm cần có để sở hữu những nguồn lực này.
Một trong những chiếc đồng hồ đắt nhất trên thế giới là Patek Philippe Calibre 89. Lần đầu tiên tôi nghe nói về chiếc đồng hồ này là khi tôi đọc cuốn Luxury Fever (tạm dịch: Cơn sốt xa hoa) của Robert Frank . Chỉ có 4 chiếc được làm ra, giá khởi điểm là 2,5 triệu $ và giá bán đấu giá cuối cùng mà tôi tìm thấy là trên 5 triệu $. Chiếc đồng hồ này có 1728 chi tiết, cho bạn biết thời điểm lễ Phục sinh mỗi năm, và không giống hầu hết đồng hồ cơ học, nó sẽ không ghi lại năm 2100, 2200 và 2300 là năm nhuận, những vẫn ghi nhận năm 2400 là năm nhuận (theo sự sắp xếp của Giáo hoàng Gregory XIII vào năm 1582). Nó có 28 kim đồng hồ và có 2800 ngôi sao trên biểu đồ sao.
Vì chiếc đồng hồ này thuộc loại đồng hồ cơ khí, nó gồm một tourbillon (tạm dịch: cuốn xoay), một cơ chế để nâng cao độ chính xác của đồng hồ bằng cách triệt tiêu lực hút của trái đất. Nhưng điều buồn cười là chiếc đồng hồ thạch anh rẻ tiền của tôi không hề đòi hỏi một cơ chế như thế, bởi trọng lực không gây ảnh hưởng đến sự rung động của các tinh thể. Chiếc Calibre 89 nặng hơn 1kg và có kích thước như một quả khúc côn cầu. Chỉ cần bỏ ra ít hơn vài triệu đô-la, tôi đã có được một chiếc đồng hồ chính xác hơn để đeo.
Nhưng đó là sự lãng phí sẵn có trong chiếc Calibre 89 biến nó trở thành một tín hiệu đáng tin cậy cho các nguồn lực tài chính – và những phẩm chất cần thiết để tích lũy các nguồn lực này. Tất cả chi tiêu quá đáng này là sự phí phạm nhưng có hiệu quả mà một người với nguồn lực thấp không thể kham nổi. Hãy suy nghĩ về tất cả mặt hàng tiêu dùng đắt đỏ nhất – những siêu du thuyền, xe thể thao chất lượng cao, đồng hồ Apple bằng vàng. Có những phương thức rẻ hơn nhiều và trong thực tế cũng đáng tin cậy hơn nhiều để di chuyển hay canh đúng giờ, nhưng chính sự phí phạm sẵn có trong những hàng hóa này đã biến chúng thành những tín hiệu tuyệt vời của các nguồn lực tài chính.
Vậy, liệu có phải việc tiêu dùng phô trương này có thực sự hoạt động như là một tín hiệu không?
Có một kinh văn tốt về chủ đề này, vì thế ta hãy nhìn vào 2 thí nghiệm điển hình – một là về khát vọng của nam giới muốn tiêu dùng một cách phô trương (conspicuoxusly consume), hai là về tác động của việc tiêu dùng này đối với nữ giới.
Lấy một nhóm đàn ông và cho họ xem những bức ảnh của những người đàn bà hấp dẫn, sau đó hỏi họ sẽ làm gì với tiền của họ. Thời thanh xuân (mating prime) khiến người đàn ông có khả năng tham gia vào việc tiêu dùng phô trương hoặc quyên góp từ thiện phô trương nhiều hơn, nhưng không ảnh hưởng đến tiêu dùng không phô trương (inconspicuous consumption).
Phụ nữ cũng có thể bị ảnh hưởng bởi thời thanh xuân, mặc dù trong thí nghiệm cụ thể này sự thay đổi hành vi của họ, để phản ứng với hình ảnh của người đàn ông hấp dẫn, chính là sự gia tăng trong hoạt động tình nguyện công khai (nhưng không làm gia tăng lòng nhân từ của cá nhân).
Sự khác biệt phản ánh những đặc điểm khác nhau mà mỗi giới đều muốn thể hiện – người đàn ông thể hiện các nguồn lực của mình và những đặc điểm cần thiết để tích luỹ chúng, còn với phụ nữ thì đó chính là sự tận tâm của họ.
Về hiệu ứng của tín hiệu, trong một nghiên cứu, những người đàn ông và đàn bà đã được xem những bức ảnh các thành viên khác giới ngồi trong chiếc Ford Fiesta đỏ hoặc trong chiếc Bentley bạc. Đáng tiếc là các hình ảnh trong bài viết được cung cấp chỉ có đen trắng – như trong slide này – nhưng những hình này chỉ ra các loại hình mà các đối tượng thí nghiệm được xem.
Kết quả – chiếc xe đắt tiền làm cho nam giới hấp dẫn hơn nữ giới, trong khi không có ảnh hưởng nào trong cảm nhận của nam giới về những người nữ lái xe. Sự gia tăng sức hấp dẫn của nam giới tương đương với khoảng 1 điểm trên thang điểm từ 1-10.
Thể hiện các điểm nổi bật khác
Tất nhiên, việc thể hiện liên quan nhiều thứ hơn ngoài tiêu dùng phô trương. Ta không chỉ thể hiện về những khả năng, mà còn muốn thể hiện sự thông minh, lương tâm, tính hòa đồng hoặc những đặc điểm khác.
Ta mua chiếc Cassini 1100 mm có kính thiên văn nhằm thể hiện sự thông minh của mình. Ta tự buộc mình vào học tiếp chương trình giáo dục sau trung học trong nhiều năm nhằm thể hiện sự thông minh và sự tận tâm. Ta mua xe ô tô xăng-điện kết hợp (hybrid car) để thể hiện tính hòa đồng của mình. Và ta không chỉ thể hiện cho bạn tình tiềm năng. Mà ta còn phát tín hiệu đến bạn bè, người thân lẫn đối thủ.
Quan trọng hơn, việc thể hiện tốt thì khó giả mạo. Việc khai thác nhiều sản phẩm thì khó khăn khi bạn không có các nét tính cách chân thực – nền giáo dục giả tạo ở bên dưới các thứ bậc nhất định của sự thông minh hay sự tận tâm thì quá khó khăn, sự giàu có giả tạo sẽ gây ra sự vung tay quá trán của người nghèo, sự đánh giá cao giả tạo về nhạc jazz sẽ làm bạn cực kì khó chịu nếu bạn là người ít cởi mở – nguyên lí lợi thế chính là việc làm cho tín hiệu trở nên đáng tin cậy.
Cuối cùng, phương pháp này nói lên rằng có một câu hỏi quan trọng cần được hỏi khi marketing sản phẩm. Làm thế nào để sản phẩm hoặc thương hiệu của bạn cho phép người tiêu dùng thể hiện đặc điểm của mình với bạn tình tiềm năng, vợ chồng, đồng minh hay đối thủ của họ?
Thật không may, điều này không đơn giản như việc truyền tải đặc điểm này trực tiếp đến người tiêu dùng tiềm năng trong các quảng cáo của bạn. Một quảng cáo xe thể thao dành cho nam thanh niên không hề truyền tải thông điệp trực tiếp đến các đối tượng trên rằng nó sẽ thu hút nhiều phụ nữ.
Đó là, trừ khi bạn là Lynx, hoặc Axe như nó thường được hầu hết các nước gọi như thế. Lynx tuyên bố chiến lược công khai – "Lynx mang đến người đàn ông lợi thế trong trò chơi tình ái (mating game)".
Nhưng điều này có thực sự là chiến lược đối với hầu hết các sản phẩm? Nó chỉ là một câu hỏi về việc bao nhiêu lần loại bỏ các sản phẩm từ kết quả quan hệ tình dục. Sản phẩm này sẽ làm tăng vị thế của bạn, cho bạn một lợi thế trong trò chơi tình ái. Sản phẩm này sẽ đe dọa đối thủ, tạo cho bạn một lợi thế trong trò chơi tình ái. Sản phẩm này sẽ chỉ ra sự giàu có của bạn, cho bạn một lợi thế trong việc trò chơi tình ái. Sản phẩm này sẽ cho phép bạn có được một công việc lương cao để mua một chiếc xe thể thao nhằm chỉ ra sự giàu có của bạn hầu cung cấp cho bạn một lợi thế trong trò chơi tình ái.
Vì thế, một tấm bảng được chú ý khi người đàn ông nhìn thấy có hình ảnh người đàn bà hấp dẫn trên đó. Và từ quan điểm tiến hóa, đây chính là thứ thu hút sự chú ý. Trong lịch sử tiến hóa của ta, người đàn bà hấp dẫn có vị thế ở đó – bạn có thể nghĩ rằng bạn sẽ có cơ hội.
Nhưng có một thông điệp quan trọng và tinh tế hơn. Sản phẩm này sẽ giúp bạn trong trò chơi tình ái. Cô gái trên xe thu hút sự chú ý, nhưng thông điệp ngầm quan trọng hơn nữa là chiếc xe này có thể giúp bạn có được cô gái. Tôi hiểu đó là nói rằng "gợi dục kiếm được nhiều tiền", và sau đó bác bỏ "gợi dục kiếm được nhiều tiền, nhưng chỉ khi bạn đang bán dâm". Vâng, nhiều người trong quý vị đang bán dâm hơn là quý vị nghĩ.
Cá nhân, tôi muốn xem thêm nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực này. Hãy khảo sát người mua những mẫu xe khác nhau về số lần quan hệ tình dục để xem sự khác biệt. Tất nhiên, ta có vấn đề độ chệch lựa chọn [mẫu – ND] những người mua xe – nên có lẽ ta cần một sự phân bố ngẫu nhiên của những chiếc xe thể thao để có được một số kết quả đáng tin cậy.
Một danh sách đọc tham khảo
Cho tới bây giờ, tôi chỉ mới đề cập đến phần bề mặt trong suốt hơn nửa giờ qua, nhưng nếu bạn quan tâm đến lĩnh vực này, dưới đây là một vài cuốn sách giúp bạn nhập môn – và tôi phải nói rằng những cuốn sách này ảnh hưởng mạnh mẽ đến những gì tôi nói hôm nay.
The Red Queen: Sex and the Evolution of Human Nature ( tạm dịch: Nữ hoàng đỏ: Tính dục và sự tiến hóa của Bản chất Con người) của Matt Ridley là cuốn sách đầu tiên làm cho tôi nhận ra rằng sinh học tiến hóa là cốt lõi của sự hiểu biết về hành vi con người. Nửa đầu là một bản tóm tắt tuyệt vời về nguồn gốc của quan hệ tình dục – có nghĩa là, tại sao chúng ta có quan hệ tình dục, điều này trái ngược với việc ngừng sinh sản – và phần thứ hai chất vấn điều này có ý nghĩa gì đối với sự tương tác của con người.
Trong Spent: Sex, Evolution and Consumer Behavior ( tạm dịch: Tiêu dùng: Tình dục, Sự tiến hóa và Hành vi Khách hàng), Geoffrey Miller hỏi rằng liệu các cách phát tín hiệu của chúng ta đã làm tốt việc thể hiện các đặc điểm của sự quan tâm trong một xã hội tiêu dùng đại chúng hay chưa. Một nền văn hóa tiêu dùng có một mức độ tự lừa dối – rằng sản phẩm trên trung bình có thể che lấp cho những đặc điểm dưới trung bình. Chúng ta làm quen với nhau trong vài phút và trở nên khá tốt trong việc đánh giá phẩm chất của người khác từ các tương tác của mình – đó là, sự thông minh, sự tận tâm, v.v.. của chúng ta. Ta có thể xem qua một đống sản phẩm rối rắm, và hầu hết sản phẩm đều làm một công việc tào lao trong việc thể hiện các đặc điểm mà ta nghĩ mình đang có.
Tôi đã nói rất nhiều về việc phát tín hiệu, và Amotz Zahavi là người đầu tiên nhìn thấy tầm quan trọng này trong sinh học vào giữa những năm 1970. The Handicap Principle: A Missing Piece of Darwin’s Puzzle ( tạm dịch: Nguyên lí lợi thế: Một Bí ẩn bị lãng quên của Darwin] là cuốn sách nổi tiếng của ông về chủ đề này. Robert Frank’s Luxury Fever [ tạm dịch: Cơn sốt Xa hoa của Robert Frank )mở rộng việc kiểm tra tín hiệu cho đến tiêu dùng phô trương.
Rationality for Mortals: How People Cope with Uncertainty ( tạm dịch: Tính duy lí của Con người: Làm thế nào con người đối diện với sự không chắc chắn ) của Gerd Gigerenzer là quyển sách mà từ đó tôi đã lấy ý tưởng về 4 giai đoạn đầu tiên của quá trình ra quyết định của con người. Nếu bạn bắt đầu đọc sách của Gigerenzer, tôi đề nghị bạn không chỉ dừng lại tại đó.
Và sau đó có một số bài viết liên quan mà tôi cũng khuyên bạn nên đọc – đặc biệt là các công trình của Owen Jones, người đã viết rất nhiều về sự cần thiết của sự tương tác giữa kinh tế học hành vi và sinh học tiến hóa.
Ba suy nghĩ để suy tư
Vì vậy, tóm lại tất cả những điều này, đây là ba ý tưởng để bạn ghi nhớ sau khi buổi thuyết trình này kết thúc.
Đầu tiên rõ ràng là để hiểu con người bạn cần phải hiểu được quá khứ tiến hóa của nó. Một lăng kính tiến hóa cung cấp một hướng dẫn về những gì mọi người đang tìm kiếm trong một sản phẩm. Như Gad Saad chỉ ra trong Bản năng Tiêu thụ, cố gắng bán thể loại tiểu thuyết lãng mạn Harlequin cho nam giới và xem việc tiêu thụ sẽ đi đến đâu – một số chiến lược sẽ trở nên thất bại một khi chúng không phù hợp với sở thích tiến hóa của con người chúng ta.
Thứ hai, phần lớn hành vi tiến hóa của chúng ta liên quan đến mong muốn thể hiện những đặc điểm quan trọng và phẩm chất của mình cho bạn tình tiềm năng, các đồng minh và đối thủ. Khi mua một sản phẩm, những đặc điểm nào người tiêu dùng tin rằng chúng sẽ được thể hiện?
Và thứ ba, tâm trí tiến hóa của ta đôi khi không đồng bộ với môi trường hiện đại của chúng ta. Sử dụng bộ khung của Gigerenzer (hoặc cây kéo của Herbert Simon) – những gì vốn là các công cụ ra quyết định mà ta đã tiến hóa để sử dụng, những gì là môi trường mà ta có ý định sử dụng chúng, và những gì là quyết định cuối cùng? Những thiên lệch, mua sắm và một phạm vi rộng lớn của hành vi con người sẽ có ý nghĩa nhiều hơn khi nhìn với lăng kính này.
 |
| Jason Collins |
Giới thiệu tác giả
Jason Collins là một nhà kinh tế học người Úc và là chuyên gia chính sách công. Ông làm việc như một nhà tư vấn. Ông vừa bảo vệ luận án tiến sĩ của mình, trong đó nghiên cứu về các điểm giao nhau giữa kinh tế học và sinh học tiến hóa. Twitter: @jasonacollins
Nguyễn Việt Anh, Nguyễn Bích Ngọc dịch
Dưới đây là nguyên văn bài thuyết trình nằm trong dự định của tôi tại ngày Thay đổi Ý tưởng Khoa học Marketing (Marketing Science Ideas Xchange – MSiX). Các hình ảnh quan trọng từ các phần trong bài thuyết trình thì có ở bên dưới, còn muốn xem toàn bộ hình ảnh của các phần thì nhấp vào đây.
Gom tất cả chênh lệch về quỹ đạo của các hành tinh và mặt trời về cùng một mối, ta kết thúc bằng một hình ảnh về các quỹ đạo giống như hình ảnh này – ngoại luân chồng ngoại luân.
Đó là mô hình “nhật tâm”: trái đất và các hành tinh quay quanh mặt trời.
Nào, ta hãy làm một bài kiểm tra nhanh. Hãy nói cho tôi 2 điều về người lái xe của chiếc Ferrari này (tôi đã cuỗm ví dụ này từ nhà sinh học tiến hóa Rob Brooks của Đại học New South Wales).
Một ví dụ cực đoan của điều này có thể thấy ở các loài khác. Một con nhện (black widow) đực hay bọ ngựa săn mồi đực sẽ để mình bị ăn thịt vào lúc giao phối – hình ảnh này là của một con bọ ngựa đực có phần may mắn nhưng hệ quả là bị mất đầu – ưa thích hiện tại lớn thể theo những thước đo điển hình mà nhà kinh tế học có thể sử dụng, song lại rất hợp lí thể theo quan điểm tiến hóa.
Một trong những chiếc đồng hồ đắt nhất trên thế giới là Patek Philippe Calibre 89. Lần đầu tiên tôi nghe nói về chiếc đồng hồ này là khi tôi đọc cuốn Luxury Fever (tạm dịch: Cơn sốt xa hoa) của Robert Frank . Chỉ có 4 chiếc được làm ra, giá khởi điểm là 2,5 triệu $ và giá bán đấu giá cuối cùng mà tôi tìm thấy là trên 5 triệu $. Chiếc đồng hồ này có 1728 chi tiết, cho bạn biết thời điểm lễ Phục sinh mỗi năm, và không giống hầu hết đồng hồ cơ học, nó sẽ không ghi lại năm 2100, 2200 và 2300 là năm nhuận, những vẫn ghi nhận năm 2400 là năm nhuận (theo sự sắp xếp của Giáo hoàng Gregory XIII vào năm 1582). Nó có 28 kim đồng hồ và có 2800 ngôi sao trên biểu đồ sao.
Về hiệu ứng của tín hiệu, trong một nghiên cứu, những người đàn ông và đàn bà đã được xem những bức ảnh các thành viên khác giới ngồi trong chiếc Ford Fiesta đỏ hoặc trong chiếc Bentley bạc. Đáng tiếc là các hình ảnh trong bài viết được cung cấp chỉ có đen trắng – như trong slide này – nhưng những hình này chỉ ra các loại hình mà các đối tượng thí nghiệm được xem.
The Red Queen: Sex and the Evolution of Human Nature ( tạm dịch: Nữ hoàng đỏ: Tính dục và sự tiến hóa của Bản chất Con người) của Matt Ridley là cuốn sách đầu tiên làm cho tôi nhận ra rằng sinh học tiến hóa là cốt lõi của sự hiểu biết về hành vi con người. Nửa đầu là một bản tóm tắt tuyệt vời về nguồn gốc của quan hệ tình dục – có nghĩa là, tại sao chúng ta có quan hệ tình dục, điều này trái ngược với việc ngừng sinh sản – và phần thứ hai chất vấn điều này có ý nghĩa gì đối với sự tương tác của con người.
Tôi đã nói rất nhiều về việc phát tín hiệu, và Amotz Zahavi là người đầu tiên nhìn thấy tầm quan trọng này trong sinh học vào giữa những năm 1970. The Handicap Principle: A Missing Piece of Darwin’s Puzzle ( tạm dịch: Nguyên lí lợi thế: Một Bí ẩn bị lãng quên của Darwin] là cuốn sách nổi tiếng của ông về chủ đề này. Robert Frank’s Luxury Fever [ tạm dịch: Cơn sốt Xa hoa của Robert Frank )mở rộng việc kiểm tra tín hiệu cho đến tiêu dùng phô trương.
The Rational Animal: How Evolution Made Us Smarter Than We Think ( tạm dịch: Động vật duy lí: Cách sự tiến hóa tác động đến chúng ta nhanh hơn so với những gì chúng ta nghĩ) của Douglas Kendrick và Vlad Griskevicus theo cách nào đó cho biết những gì mà tôi đã nói trong phần đầu của bài thuyết trình – chúng cho thấy nhiều hành động dường như không hợp lí nhưng lại thực sự khá hợp lí từ quan điểm tiến hóa. Họ thực hiện rất nhiều các nghiên cứu tôi đã đề cập.
Trong Spent: Sex, Evolution and Consumer Behavior ( tạm dịch: Tiêu dùng: Tình dục, Sự tiến hóa và Hành vi Khách hàng), Geoffrey Miller hỏi rằng liệu các cách phát tín hiệu của chúng ta đã làm tốt việc thể hiện các đặc điểm của sự quan tâm trong một xã hội tiêu dùng đại chúng hay chưa. Một nền văn hóa tiêu dùng có một mức độ tự lừa dối – rằng sản phẩm trên trung bình có thể che lấp cho những đặc điểm dưới trung bình. Chúng ta làm quen với nhau trong vài phút và trở nên khá tốt trong việc đánh giá phẩm chất của người khác từ các tương tác của mình – đó là, sự thông minh, sự tận tâm, v.v.. của chúng ta. Ta có thể xem qua một đống sản phẩm rối rắm, và hầu hết sản phẩm đều làm một công việc tào lao trong việc thể hiện các đặc điểm mà ta nghĩ mình đang có.
Rationality for Mortals: How People Cope with Uncertainty ( tạm dịch: Tính duy lí của Con người: Làm thế nào con người đối diện với sự không chắc chắn ) của Gerd Gigerenzer là quyển sách mà từ đó tôi đã lấy ý tưởng về 4 giai đoạn đầu tiên của quá trình ra quyết định của con người. Nếu bạn bắt đầu đọc sách của Gigerenzer, tôi đề nghị bạn không chỉ dừng lại tại đó.
The Rational Animal: How Evolution Made Us Smarter Than We Think ( tạm dịch: Động vật duy lí: Cách sự tiến hóa tác động đến chúng ta nhanh hơn so với những gì chúng ta nghĩ) của Douglas Kendrick và Vlad Griskevicus theo cách nào đó cho biết những gì mà tôi đã nói trong phần đầu của bài thuyết trình – chúng cho thấy nhiều hành động dường như không hợp lí nhưng lại thực sự khá hợp lí từ quan điểm tiến hóa. Họ thực hiện rất nhiều các nghiên cứu tôi đã đề cập.
