VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM

Product life cycle

Khái niệm vòng đời của một sản phẩm được sử dụng một cách thông thường trong phân tích công ti, và đặc biệt là kể từ việc công bố một bài viết của Vernon (1966) trên tạp chí Quarterly Journal of Economics. Thật vậy, một sản phẩm bán chạy được là do quyết tâm của một tổ chức. Do đó phải có một khởi đầu cho sự thương mại hoá này, coi như sự ra đời trên thị trường. Thường người ta xem là nếu một sản phẩm thoả mãn được một người tiêu dùng thì sẽ có thể thoả mãn những người tiêu dùng khác, và điều này đưa đến một số sản phẩm được doanh nghiệp bán ra. Tuy nhiên việc nhân bội người tiêu dùng không phải là không có giới hạn và thường đến một thời điểm thống kê số hàng bán đạt đến đỉnh và ở thế ổn định. Như thế, nếu không có gì thay đổi trong cung thì một sụt giảm số bán sẽ tiếp theo sự ổn định, rồi tiếp đó là biến mất hẳn. Chính như thế mà lí thuyết vòng đời sản phẩm đã xuất hiện trong thế giới của khoa học kinh tế và quản lí.

Lí thuyết này xuất phát từ một quan sát đơn giản: một sản phẩm ra đời, tăng trưởng, sống, suy tàn và chết đi như một hệ thống sinh động. Lợi thế chính của khái niệm là tạo điều kiện dễ dàng cho việc dự báo, chỉ cho những nhà ra quyết định trong một doanh nghiệp đâu là những mức thành tựu thương mại họ có thể đạt được trong tương lai với sản phẩm của mình. Tuy nhiên, nếu khái niệm cơ bản là khá đơn giản thì những phát triển dẫn đến việc cấu trúc hoá lí thuyết phải tính đến một số lớn tham số. Phải vô cùng thận trọng vì không có một mô hình chung áp dụng nguyên si được cho mọi sản phẩm. Mặt khác không ai tránh được những điều kiện của môi trường có thể làm gián đoạn trước thời hạn đời sống của một sản phẩm, đó là chưa tính đến là ngay chính trong nội bộ của tổ chức có thể có những lí do để can thiệp vào đường biểu diễn vòng đời của một sản phẩm. Do đó, không thể có những xác suất chính xác về những tuổi thọ của sản phẩm. Cung sản phẩm là quá đa dạng và chịu những thay đổi thường xuyên, những điều kiện cạnh tranh cũng thay đổi và trong dài hạn tiến hoá của thị trường là không dự báo được.

Vòng đời của sản phẩm theo năm pha

Gösta Mickwitz (1917-2003)

Tuỳ theo tác giả, đường biểu diễn vòng đời được chia thành ít nhiều pha khác nhau nhưng được những lí thuyết gia về tiếp thị xử lí một cách gần giống nhau. Buzzell (1966) đề nghị có bốn pha, Mickwitz (1959) chọn năm pha và Berenson (1967) phân biệt sáu pha. Thể theo một sự đồng thuận tổng quát, trình tự thường được chấp nhận nhất là trình tự của Mickwitz (xem biểu đồ trên đây) gồm có pha phát động (I), tăng trưởng (II), chín muồi (III), bão hoà (IV) và suy tàn (V). Pha cuối cùng không phải bao giờ cũng hiện ra hay ít ra pha này hoặc có thể bị đẩy lùi hoặc bị chính ngay doanh nghiệp chủ động loại bỏ. Trong những phần dưới đây, chúng tôi sẽ không mấy rời xa cách tiếp cận theo năm pha này. Sau khi làm rõ những đặc điểm của những giai đoạn khác nhau của vòng đời sản phẩm, chúng tôi sẽ đề cập vì sao và bằng cách nào khái niệm này là một công cụ quản lí dự báo do nó cho phép lãnh đạo một công ti mô tả, hiểu biết và dự báo những tương tác giữa một sản phẩm và thị trường của sản phẩm này cũng như việc khái niệm này cung cấp những chỉ báo quí báu cho doanh nghiệp về mặt quản lí hiện tại, triển khai chiến lược, xác định chính sách sản phẩm và hành động trong ngắn, trung và dài hạn.

Những pha của đường biểu diễn vòng đời của sản phẩm

Độ dài và những đặc điểm của của mỗi một pha có thể thay đổi tuỳ theo đó là một sản phẩm thời trang, một sản phẩm gắn với một biến cố đặc biệt, một sản phẩm không bao giờ “lỗi thời” … Độ dài và những đặc điểm này cũng thay đổi tuỳ theo là ta phân tích một model đặc biệt hay cả một loại sản phẩm: một model có thể còn tăng trưởng trong lúc kiểu sản phẩm đó đang ở pha chín muồi hay ở pha suy tàn. Ngược lại, một model có thể suy tàn trong lúc sản phẩm vẫn còn ở trong pha tăng trưởng. Bởi thế hãy xem xét chính xác hơn điều gì đặc trưng cho những pha khác nhau của đường biểu diễn vòng đời của một sản phẩm.

Pha phát động. – Số bán hàng còn thấp, lợi nhuận thường là âm do những chi phí quan trọng để xây dựng tiếng tăm của sản phẩm và do chi phí cao (khấu hao chi phí nghiên cứu và trang thiết bị, chưa nắm vững bí quyết, khối lượng khiêm tốn, …). Rất nhiều vấn đề quản lí sản phẩm được đặt ra, dư sức biện minh cho sự cần thiết phải có một trưởng sản phẩm. Tỉ suất thất bại ghi nhận trong pha phát động là quan trọng. Như thế, từ 60 đến 75% những sản phẩm mới không đạt được những mục tiêu đề ra cho chúng. Đó là chưa kể tới những trường hợp đơn giản là không có những mục tiêu như thế.

Pha tăng trưởng. – Số bán hàng trở nên quan trọng hơn và tăng theo một tỉ suất gần như không đổi. Lợi nhuận trở thành dương (hiệu ứng tính kinh tế theo qui mô và hiệu ứng tập huấn trong nội bộ doanh nghiệp). Những vấn đề năng lực sản xuất và do đó những vấn đề đầu tư có thể đi kèm pha này của vòng đời, nhất là trong trường hợp sản phẩm gặt hái thành công. Mặt khác, cần phải đối mặt với một cạnh tranh ngày càng củng cố.

Pha chín muồi. – Số bán hàng tăng ngày càng chậm và cuối cùng đạt tới đỉnh điểm. Lợi nhuận là cực cao, cạnh tranh trở nên nguy hiểm hơn vì không có công ti nào có thể phát triển mà không gây thiệt cho những công ti khác. Điều này biện minh cho những nỗ lực thương mại quan trọng và chú ý hơn đến những nghiên cứu thị trường.

Pha bão hoà. – Số bán hàng chững lại và chỉ có những dao động nhỏ. Khoản lời thường là lớn và cần triển khai mọi việc để đẩy lùi thời điểm pha suy tàn.

Pha suy tàn. – Trong pha cuối này số bán hàng giảm. Khoản lời lớn ban đầu sẽ bị bào mòn do một phân bố ngày càng không thích hợp của những chi phí cố định. Như thế cần phát triển những hệ thống kiểm tra quản lí nhằm làm hiện lên rõ ràng thời điểm mà sản phẩm không còn có lợi đối với doanh nghiệp. Trong trường hợp này, cần ra quyết định từ bỏ sản phẩm, trừ khi quyết định này có thể tác động xấu đến số bán hàng những sản phẩm có lời khác của doanh nghiệp.

Những kiểu quyết định phải lấy nhằm tạo ra hay tránh những điểm chuyển hướng của đường biểu diễn

Trong pha phát động. – Mục tiêu tiếp thị là tạo nên tiếng tăm cho sản phẩm và tạo điều kiện dễ dàng để thử sản phẩm. Bởi thế quyền lợi của doanh nghiệp là thương mại hoá một sản phẩm cơ bản, ở một giá tương đối cao (kiểu chi phí cộng một khoản lời), với một phân phối có chọn lọc, quảng cáo ưu tiên cho một tiếng tăm có chọn lọc nhằm thu hút người tiêu dùng tiềm tàng dùng thử sản phẩm.

Trong pha tăng trưởng. – Doanh nghiệp phải làm tất cả để tăng thị phần. Thường điều này được tiến hành thông qua việc mở rộng gam sản phẩm và dịch vụ gắn với sản phẩm. Do đó giá cả phải là một giá thâm nhập thị trường, phân phối được mở rộng, quảng cáo nhằm việc tối đa hoá tiếng tăm chung của sản phẩm và quảng cáo đại trà là giới hạn.

Trong pha chín muồi. – Đối vói doanh nghiệp mục tiêu ở pha này của vòng đời sản phẩm là làm mọi cách để tăng lợi nhuận vừa duy trì được thị phần của sản phẩm của mình so với thị phần của các nhà cạnh tranh. Có thể làm được việc này thông qua một số nhãn hiệu và model. Tất nhiên giá cả phải có tính cạnh tranh và mạng lưới phân phối càng rộng hơn là ở pha tăng trưởng. Quảng cáo phải nhấn mạnh đến sự phân biệt hoá và góp phần giữ chân khách hàng trung thành.

Trong pha bão hoà. – Mục tiêu tiếp thị là duy trì mức bán hàng ở mức hiện hành lâu nhất có thể để đẩy lùi thời điểm suy tàn của sản phẩm. Để làm việc này, quyền lợi của doanh nghiệp là tận dụng sự trung thành của khách hàng. Đây là việc tiếp tục những hành động được chủ trương trong pha chín muồi và phải chú ý đến khoản lời, vì pha này phải mang lại lợi nhuận cho công ti.

Trong pha suy tàn. – Mục tiêu tiếp thị là giảm chi phí và thu càng lâu dài càng tốt trước khi loại trừ sản phẩm (trừ khi việc loại trừ này có ảnh hưởng quan trọng đến việc bán những sản phẩm khác đặc biệt có lời). Về mặt sản phẩm, vấn đề là thu hẹp gam, giảm giá, triển khai lại việc phân phối có chọn lọc với những chi phí quảng cáo hạn chế và tất nhiên là tối thiểu nhất.

Vòng đời sản phẩm và lí thuyết phổ biến sản phẩm

Everett M. Rogers (1931-2004)

Biết được một sản phẩm đang ở giai đoạn nào của vòng đời của nó là một điều không chắc chắn. Chính vì thế mà một số tác giả thay thế bằng khái niệm “đường phổ biến” sản phẩm phản ảnh tiến hoá động của việc bán sản phẩm sinh ra từ một quá trình thử nghiệm-mua lại, đổi mới hay từ một quá trình đổi mới-bắt chước-lây lan. Mục đích của lí thuyết phổ biến một sản phẩm là đề xuất một mô hình khái niệm cũng như một biểu trưng phân tích của tiến hoá động việc bán sản phẩm. Do đó, trong nghĩa rộng nhất của nó, lí thuyết phổ biến liên quan đến vận tốc mà một sản phẩm được xã hội chấp nhận. Hiện nay người ta liệt kê được rất nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực này như được Rogers (1975) minh chứng. Đặc biệt, những nghiên cứu này liên quan đến phân tích khái niệm và định tính của quá trình phổ biến hay việc mô hình hoá chính ngay quá trình này.

Rogers và Shoemaker (1971) đề xuất một lí thuyết tổng quát cho việc chấp nhận những đổi mới. Họ nhận thấy là những đổi mới này là đối tượng của những trao đổi giữa những thành viên của một hệ thống xã hội, hay đối với chúng tôi, của thị trường mục tiêu. Tùy theo khoảng thời gian giữa lúc ý thức sự tồn tại của sản phẩm mới và việc chấp nhận sản phẩm này, có thể phân loại cá thể thành năm nhóm: 1) Những người đổi mới (2,5%) quyết định chấp nhận vô cùng nhanh chóng sản phẩm mới, cho dù có một ít rủi ro. Hành vi của họ không chịu ảnh hưởng của người khác. 2) Những người chấp nhận sớm (13,5%) thường giữ một cương vị lãnh đạo dư luận trong những tầng lớp xã hội mà họ trực thuộc. Họ chấp nhận nhanh chóng những ý tưởng và sản phẩm mới, nhưng với một sự thận trọng nhất định. 3) Đa số người chấp nhận sớm (34%) có nhu cầu lớn được thông tin về đổi mới. Quá trình phân tích và đánh giá chậm chạp của nhóm này khiến họ không phải là những người lãnh đạo dư luận. 4) Đa số chậm trễ (34%) chấp nhận một đổi mới khi bị những người khác thúc đẩy. Do đó hành vi của họ rất dễ bị ảnh hưởng. Điểm nổi bật của nhóm này là nỗi hoài nghi đối với một sản phẩm mới. 5) Những người tụt hậu (16%) hướng về quá khứ. Họ e ngại mọi sự tiến hoá và khó khăn thoát khỏi sức nặng của truyền thống.

Do đó phân bổ này một cách xấp xỉ theo một phân phối chuẩn, thể hiện sự thâm nhập cộng dồn của một sản phẩm dưới dạng một tiến hoá hình chữ “S”. Có thể gọi đó là đường phổ biến sản phẩm. Đường này phản ảnh tiến hoá cơ bản của việc bán một sản phẩm như là kết quả của quá trình chấp nhận-bắt chước (tỉ số thử sản phẩm cộng dồn) và quá trình mua lại-thay thế (tỉ suất đổi mới có kì hạn của sản phẩm) đặc trưng cho sản phẩm. Cho hầu hết những sản phẩm công nghiệp và những sản phẩm tiêu dùng lâu bền, thành tố thứ nhất thường lấn thế. Đối với những sản phẩm tiêu dùng thông thường, thường đều có cả hai thành tố. Như thế, theo chúng tôi, việc sử dụng chuẩn tắc lí thuyết phổ biến nhằm mục đích theo dõi một sản phẩm mới là một trong những công cụ mạnh nhất mà các nhà lãnh đạo doanh nghiệp có trong tay để quản lí tốt hơn pha phát triển thương mại sản phẩm này, đặc biệt là việc kiểm soát sự phổ biến hay đo đạc những hiện tượng gia tăng thị phần và hiện tượng thay thế ….

Vòng đời sản phẩm và thương mại quốc tế

Raymond Vernon (1913-1999)

Năm 1966, Vernon trình bày khái niệm vòng đời quốc tế sản phẩm và như thế cung cấp một công cụ phân tích quí báu vẫn còn giá trị để tiến hành những chiến lược quốc tế hoá tổng thể của các công ti. Để làm việc này, ông xuất phát từ việc quan sát số kết thuần của nhập/xuất khẩu thuần của một loại sản phẩm trên thị trường thế giới trong thời gian. Điều này cho phép ông làm rõ năm bước nối tiếp nhau. Trong bước 1, sản phẩm được chế tạo tại Mĩ và được xuất khẩu sang nhiều nước khác nhau, chủ yếu là những nước châu Âu. Ở bước 2, sản phẩm được công ti sản xuất tại châu Âu, do đó có sự sụt giảm của xuất khẩu sản phẩm từ Mĩ sang châu Âu và tập trung xuất khẩu sang những nước đang phát triển. Bước 3 là việc người châu Âu xuất khẩu trực tiếp sang một số nước đang phát triển cho đến lúc bấy giờ là khách hàng của Mĩ, do đó sự cần thiết đối với Mĩ dịch chuyển những vùng xuất khẩu sang một số nước đang phát triển khác. Bước thứ 4 được đặc trưng bằng việc châu Âu trực tiếp xuất khẩu sang Mĩ và cuối cùng là bước thứ 5 với việc các nước đang phát triển xuất khẩu sang Mĩ.

Khái niệm vòng đời quốc tế của sản phẩm với năm bước nối tiếp nhau như được mô tả trên đây thể hiện rõ ràng sự dịch chuyển của việc định vị những trung tâm sản xuất chính khi sản phẩm này càng phát triển trên bình diện thế giới. Trong trường hợp này, sự suy tàn của sản xuất trong một nước không trùng khớp với sự suy tàn của cầu do cầu có thể còn mạnh nhưng đi kèm với với việc dịch chuyển địa bàn sản xuất. Để nối kết vòng đời quốc tế của sản phẩm với vòng đời của sản phẩm cần ghi nhận mô hình của Mickwitz được trình bày ở trên. Tuy nhiên cần nhấn mạnh là lí thuyết này được thiết kế từ 1966. Kể từ đó, sự phát triển của những nước công nghiệp, việc các nước công nghiệp cấp hai của những năm 1950 và 1960 đuổi kịp Mĩ đã khiến cho luận điểm này ngày càng phức tạp hơn. Thêm vào đó còn có việc di dời một số công đoạn của quá trình sản xuất đến những vùng địa lí mới (impartition) thay vì toàn bộ quá trình chế tạo sản phẩm đã làm xuất hiện của những công đoạn của quá trình sản xuất của một số sản phẩm chứ không còn là những vòng đời quốc tế sản phẩm toàn diện nữa. Và mặt khác, những chiến lược quốc tế hoá của các công ti thường cũng góp phần làm nổi lên việc đa diện hoá địa bàn sản xuất rải rác trên thế giới của nhiều sản phẩm.

Để kết luận, cần nêu lên là những phương pháp trên đấy các công ti dựa vào để quản lí tốt hơn sản phẩm của mình trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm và tăng trưởng của doanh thu đặt cơ sở trên một mô hình hoá động động thái mua-mua lại-thay thế, hay được chấp nhận-bắt chước-phổ biến đặc trưng trong thời gian cho hành vi của những người sử dụng tiềm tàng một sản phẩm. Những phương pháp này trước tiên dẫn đến việc: phát hiện những hiện tượng làm cho việc thâm nhập thị trường chậm lại hay tăng tốc; đo đạc và phân tích những hiện tượng của cầu sơ cấp, cầu thay thế và cầu ăn tươi nuốt sống do sản phẩm sinh ra; xác định những những mục tiêu bán hàng cho phép khai thác tốt hơn động thái của thị trường.

▶ BERENSON C., “The Purchasing Executive’s Adaptation to the Product Life Cycle”, Journal of Purchasing, May 1967, vol. 3, n⁰ 2. – BUZZELL R. D., “Competitive Behavior and Product Life Cycle”, New Ideas for Successful Marketing, Chicago, AMA, 1966. – CHOFRAY J. M. & DOREY F., Développement et gestion des produits nouveaux, Paris, McGraw-Hill, 1988. – CRAWFORD C. M., New Products Management, Boston, Irwin, 1991. – DOYLE P., “The Realities of the Product Life Cycle”, Quarterly Review of Marketing, Summer 1976, p. 1-16. – FENNETEAU H., Cycle de vie des produits, Paris, Économica, 1998. – GREEN D. H. & RYANS A. B., “Entry Strategies and Market Performance Causal Modeling of a Business Simulation”, Journal of Product Innovation Management, 1990, vol. 7, p. 45-58. – HULTINK E. J., et al., “Industrial New Product Launch Strategies and Product Development Performance”, Journal of Product Innovation Management, 1997, vol. 14, p. 243-257. – LEHMANN D. & WINTER R., Product Management, Boston, Irwin, 1994. – MICKWITZ G., Marketing and Communication, Helsingfors, Centraltryckeriet, 1959. – PARENT J., Les firmes industrielles, t. 1: Les politiques de produit, Paris, PUF, 1975. – ROGERS E. & SHOEMAKER F., Communication of Innovations: A Cross Cultural Approach, New York, Free Press, 1971. – TELLIS G. J. & CRAWFORD M. C., “An Evolutionary Approach to Product Growth Theory”, Journal of Marketing, Autumn 1981, vol. 45, p. 125-132. – URBAN G. L., “A Mathematical Modeling Approach to Product Line Decisions”, Journal of Marketing Research, Feb. 1969, vol. 6. – VERNON R., “International Investment and International Trade in the Product Life Cycle”, Quarterly Journal of Economics, May 1966. – WASSON C., C. Dynamic Competitive Strategy and Product Life Cycles, Austin (USA), Austin University Press, 1978. – WEBER J. A., “Planning Corporate Growth with Inserted Product Life Cycles”, Long Range Planning, Oct. 1976, p. 12-29.

Patrick HETZEL

Giáo sư đại học Panthéon-Assas (Paris 2)

Nguyễn Đôn Phước dịch

® Cung và cầu (qui luật); Đổi mới; Kinh tế thị trường; Lí thuyết mới về thương mại quốc tế; Phân biệt hoá sản phẩm; Tính cạnh tranh; Thời gian.

Nguồn: Dictionnaire des sciences économiques, Claude Jessua, Christian Labrousse và Daniel Vitry (đồng chủ biên), PUF, Paris, 2001.